O 'Diamante Rosa' de ¥66 da Zhong Xue Gao esgota em 15h e lança o sorvete premium chinês

Em 2018, o sorvete chinês era um negócio de rua de baixo preço — um picolé custava cerca de ¥1 havia quinze anos — enquanto a Häagen-Dazs e outras marcas estrangeiras dominavam o segmento premium. O publicitário Lin Sheng, que já havia transformado a Modier e a Zhongjie 1946 em marcas virais de sorvete, fundou a Zhong Xue Gao em março de 2018 e precisava de uma forma de tornar famosa rapidamente uma nova marca chinesa de preço alto.

Fazer do 'caro' a mensagem: um picolé de edição limitada a ¥66, 20.000 unidades, vendido on-line no inverno durante o Double 11 — a escassez e o próprio preço tornam-se o lançamento da marca.

No Double 11 de 2018, a marca lançou seu primeiro produto, o 'Diamante Rosa do Equador' (厄瓜多尔粉钻) de ¥66, uma tiragem limitada de 20.000 unidades entregues em caixas de isopor recheadas de gelo seco — uma experiência de 'desembalar luxo'. Em torno dele, Lin Sheng montou uma máquina social completa: notas de semeadura no Xiaohongshu, avaliações e livestreams de KOLs, lojas pop-up em pontos turísticos de Xangai, endosso de celebridades e uma série de colaborações entre marcas, todas apresentando um picolé em forma de telha, de estilo chinês, com um palito biodegradável.

Os 20.000 Diamantes Rosa esgotaram em 15 horas e responderam por 10% das vendas da categoria de sorvetes do Tmall naquele dia. A Zhong Xue Gao ficou em primeiro lugar na categoria de sorvetes do Tmall no Double 11 de 2018 e depois manteve a coroa de sorvetes do Double 11 por quatro anos consecutivos (2018–2021), superando a Häagen-Dazs em 2020. O próprio preço de ¥66 virou a história — a mídia apelidou a marca de 'a Hermès dos picolés' — e o 'caro' tornou-se seu cartão de visita.

Em março de 2018, o veterano da publicidade Lin Sheng fundou a Zhong Xue Gao em Xangai — o nome é um homófono de 'sorvete de estilo chinês' — e desenhou o produto como um picolé em forma de telha de telhado com um padrão 'hui', um palito biodegradável e sem estabilizantes. Seu alvo: um segmento premium doméstico que não existia. Por quinze anos, um picolé de rua custava cerca de ¥1, enquanto o sorvete de alto padrão na China significava Häagen-Dazs e outras marcas estrangeiras.

No Double 11 de 2018, antes mesmo de a marca ter uma rede de distribuição, Lin Sheng lançou seu primeiro produto: o 'Diamante Rosa do Equador', uma tiragem limitada de 20.000 unidades a ¥66 vendida on-line, enviada em caixas de isopor com gelo seco. Em torno dele, ele orquestrou semeadura no Xiaohongshu, avaliações de KOLs, lojas pop-up e colaborações entre marcas, fazendo do preço — absurdo para um picolé — o gancho de todas as histórias.

A tiragem esgotou em 15 horas e respondeu por 10% das vendas da categoria de sorvetes do Tmall naquele dia. A Zhong Xue Gao terminou em primeiro lugar na categoria de sorvetes do Tmall no Double 11 de 2018 e manteve a coroa do Double 11 por quatro anos consecutivos, superando a Häagen-Dazs em 2020. O rótulo de 'Hermès dos picolés' pegou, e o lançamento tornou-se o modelo para as marcas chinesas de 'novo consumidor' lideradas pelo marketing.

O preço era o gancho: ¥66 por um picolé era tão absurdo que gerou uma cobertura que nenhuma campanha paga poderia comprar, e o esgotamento comprovou o posicionamento em vez de apenas declará-lo.

A escassez fez a venda: uma tiragem fixa de 20.000 unidades criou urgência e tornou o 'esgotado em 15 horas' parte permanente da história da marca.

Escolheu o único campo de batalha sem adversários: on-line, no inverno, a um preço premium — todos os outros disputavam as geladeiras das esquinas no verão.

O produto combinava com a história: formato de telha chinesa, um nome que significa 'sorvete de estilo chinês' e um palito biodegradável deram à alegação de luxo uma identidade coerente em vez de um truque aleatório.

O preço pode ser o produto quando uma categoria é subvalorizada: um item escasso e caro gera notícia, e a notícia estabelece o posicionamento contra o qual o restante da linha então vende.

O lançamento fez da Zhong Xue Gao o porta-estandarte das marcas chinesas de 'novo consumidor' lideradas pelo marketing: quatro coroas consecutivas de sorvete do Double 11 do Tmall (2018–2021), superando a Häagen-Dazs em 2020. O mesmo posicionamento de preço alto depois se voltou contra a marca: a reação negativa de 2022 contra o 'assassino de sorvetes' (雪糕刺客) fez da marca um símbolo de preços altos ocultos, e no final de 2023 ela estava cortando pessoal e deixando de pagar salários. Em março de 2024, 'Zhong Xue Gao corta preço de ¥60 para ¥2,5' liderou a lista de mais comentados do Weibo e a empresa e o fundador tornaram-se devedores judiciais — um colapso lido como uma história de advertência sobre marcas construídas pelo marketing.