鐘薛高の66元「ピンクダイヤモンド」が15時間で完売、中国プレミアムアイスクリームの幕開け

2018年当時の中国のアイスクリームは低価格な街角ビジネスだった——1本約1元の価格が15年間続いていた——一方でプレミアム層はハーゲンダッツなどの外資ブランドが握っていた。広告マンとして既に「モデア」と「鐘街1946」をバイラルなアイスクリームブランドに育て上げていた林盛は、2018年3月に鐘薛高を創業し、新しく高価格な中国ブランドを素早く有名にする方法を必要としていた。

「高い」ことをメッセージにする。1本66元の限定版アイスキャンディーを2万本、冬のダブルイレブンにオンラインで販売する——希少性と価格そのものがブランドのローンチとなる。

2018年のダブルイレブンで、ブランドは最初の製品である66元の「エクアドル産ピンクダイヤモンド」（厄瓜多尔粉钻）を発売した。2万本の限定生産で、ドライアイスを詰めた発泡スチロール箱で配送される——「開封する高級体験」だ。その周りに林盛は本格的なソーシャルマシンを構築した。小紅書（シャオホンシュー）でのシード投稿、KOLのレビューとライブ配信、上海の名所でのポップアップショップ、セレブの起用、そして絶え間ないクロスブランドコラボレーション——いずれも瓦型で中国風のデザインのスティックに、生分解性のパドル（スプーン）を備えたものを特徴としていた。

2万本のピンクダイヤモンドは15時間で完売し、その日の天猫（Tmall）アイスクリームカテゴリーの売上の10%を占めた。鐘薛高は2018年ダブルイレブンで天猫アイスクリームカテゴリー1位となり、その後4年連続（2018〜2021年）でダブルイレブンのアイスクリーム王座を維持し、2020年にはハーゲンダッツを上回った。66元という価格そのものが話題となり——メディアはこのブランドを「アイスキャンディーのエルメス」とあだ名した——「高い」ことが看板となった。

2018年3月、広告業界のベテラン林盛は上海で鐘薛高を創業した——名前は「中国風アイスクリーム」の同音語である——そして製品を、屋根瓦型のスティックに「回」の文様、生分解性のパドル（スプーン）、安定剤不使用というデザインにした。彼の狙いは、まだ存在しなかった国内プレミアム層だった。15年間、街角のアイスキャンディーは約1元だった一方、中国での高級アイスクリームといえばハーゲンダッツなどの外資ブランドだった。

2018年のダブルイレブン、ブランドがまだ流通網すら持たないうちに、林盛は最初の製品を発売した。「エクアドル産ピンクダイヤモンド」、66元の2万本限定でオンライン販売され、ドライアイス入りの発泡スチロール箱で発送された。その周りに彼は小紅書でのシード投稿、KOLレビュー、ポップアップショップ、クロスブランドコラボを巧みに組み立て、アイスキャンディーとしては非常識な価格をあらゆる話題のフックにした。

この限定販売は15時間で完売し、その日の天猫アイスクリームカテゴリー売上の10%を占めた。鐘薛高は2018年ダブルイレブンで天猫アイスクリームカテゴリー1位となり、4年連続でダブルイレブンの王座を維持し、2020年にはハーゲンダッツを上回った。「アイスキャンディーのエルメス」というレッテルは定着し、このローンチは中国のマーケティング主導の新消費ブランドのテンプレートとなった。

価格がフックだった。アイスキャンディー1本66元はあまりに非常識で、有料キャンペーンでは買えない報道を生み、完売が単なる主張ではなくポジショニングを証明した。

希少性が販売を担った。2万本という固定の限定生産が緊急性を生み、「15時間で完売」をブランドストーリーの恒久的な一部にした。

唯一の敵なしの戦場を選んだ。オンライン、冬、プレミアム価格——他の全員は夏の街角の冷蔵庫を奪い合っていた。

製品がストーリーに合致した。中国瓦の形、中国風アイスクリームを意味する名前、生分解性のパドルが、高級という主張にランダムなギミックではなく一貫したアイデンティティを与えた。

カテゴリーが過小評価されているとき、価格そのものが製品になり得る。希少で高価な一品がニュースを生み、そのニュースがポジショニングを確立し、残りの製品ラインがそれに乗って売れる。

このローンチにより鐘薛高は中国のマーケティング主導の「新消費」ブランドの旗手となった。天猫ダブルイレブンのアイスクリーム王座を4年連続（2018〜2021年）獲得し、2020年にはハーゲンダッツを破った。しかし同じ高価格ポジショニングは後に裏目に出た。2022年の「アイスクリームの刺客（雪糕刺客）」という反発がブランドを隠れた高価格の象徴にし、2023年後半には人員削減と給与未払いに陥っていた。2024年3月、「鐘薛高、60元から2.5元に値下げ」が微博（Weibo）のホットリスト1位となり、会社と創業者は債務者となった——マーケティングで築かれたブランドについての教訓的な物語として受け止められた。