Zhong Xue Gaos 66-Yuan-„Pink Diamond“ ist nach 15 Stunden ausverkauft und läutet das Premium-Zeitalter des chinesischen Speiseeises ein

Im Jahr 2018 war chinesisches Speiseeis ein preisgünstiges Straßengeschäft – ein Stiel kostete fünfzehn Jahre lang etwa 1 Yuan –, während Häagen-Dazs und andere ausländische Marken das Premiumsegment beherrschten. Der Werbefachmann Lin Sheng, der bereits Modier und Zhongjie 1946 zu viralen Eiscreme-Marken gemacht hatte, gründete im März 2018 Zhong Xue Gao und brauchte einen Weg, eine neue, hochpreisige chinesische Marke schnell bekannt zu machen.

„Teuer“ zur Botschaft machen: ein limitiertes Eis am Stiel für 66 Yuan, 20.000 Stück, im Winter am Double 11 online verkauft – Knappheit und der Preis selbst werden zum Markenlaunch.

Am Double 11 2018 brachte die Marke ihr erstes Produkt heraus, den „Ecuador Pink Diamond“ (厄瓜多尔粉钻) für 66 Yuan, eine limitierte Auflage von 20.000 Stück, geliefert in Styroporboxen voller Trockeneis – ein „Unboxing-Luxus“-Erlebnis. Darum herum baute Lin Sheng eine komplette Social-Media-Maschine auf: Seeding-Notizen auf Xiaohongshu, KOL-Reviews und Livestreams, Pop-up-Shops an Shanghaier Wahrzeichen, Prominenten-Endorsements und eine Flut von markenübergreifenden Kooperationen – alles mit einem ziegelsteinförmigen Stiel im chinesischen Stil und einem biologisch abbaubaren Stielstab.

Die 20.000 Pink Diamonds waren in 15 Stunden ausverkauft und machten an diesem Tag 10 % des Umsatzes der Eiscreme-Kategorie auf Tmall aus. Zhong Xue Gao belegte am Double 11 2018 den ersten Platz in Tmall's Eiscreme-Kategorie und hielt die Double-11-Eiscreme-Krone vier Jahre in Folge (2018–2021); 2020 überholte die Marke Häagen-Dazs. Der Preis von 66 Yuan wurde selbst zur Geschichte – die Medien tauften die Marke „das Hermès unter den Eis am Stiel“ – und „teuer“ wurde ihr Erkennungszeichen.

Im März 2018 gründete der Werbeveteran Lin Sheng Zhong Xue Gao in Shanghai – der Name ist ein Homophon für „Eiscreme im chinesischen Stil“ – und gestaltete das Produkt als dachziegelförmigen Stiel mit einem „hui“-Muster, einem biologisch abbaubaren Stielstab und ohne Stabilisatoren. Sein Ziel: ein heimisches Premiumsegment, das es nicht gab. Fünfzehn Jahre lang kostete ein Straßeneis am Stiel etwa 1 Yuan, während hochwertiges Speiseeis in China Häagen-Dazs und andere ausländische Marken bedeutete.

Am Double 11 2018, noch bevor die Marke überhaupt ein Vertriebsnetz hatte, brachte Lin Sheng ihr erstes Produkt heraus: den „Ecuador Pink Diamond“, eine limitierte Auflage von 20.000 Stück für 66 Yuan, online verkauft und in Styroporboxen mit Trockeneis versandt. Darum herum inszenierte er Xiaohongshu-Seeding, KOL-Reviews, Pop-up-Shops und markenübergreifende Kooperationen und machte den Preis – für ein Eis am Stiel absurd – zum Aufhänger jeder Geschichte.

Die Auflage war in 15 Stunden ausverkauft und machte an diesem Tag 10 % des Umsatzes der Eiscreme-Kategorie auf Tmall aus. Zhong Xue Gao belegte am Double 11 2018 den ersten Platz in Tmall's Eiscreme-Kategorie und hielt die Double-11-Krone vier Jahre in Folge; 2020 überholte die Marke Häagen-Dazs. Das Etikett „Hermès unter den Eis am Stiel“ blieb haften, und der Launch wurde zur Vorlage für Chinas marketinggetriebene New-Consumer-Marken.

Der Preis war der Aufhänger: 66 Yuan für ein Eis am Stiel waren so absurd, dass sie Berichterstattung erzeugten, die keine bezahlte Kampagne hätte kaufen können, und der Ausverkauf bewies die Positionierung, statt sie nur zu behaupten.

Knappheit verkaufte: eine feste Auflage von 20.000 Stück erzeugte Dringlichkeit und machte „in 15 Stunden ausverkauft“ zu einem festen Bestandteil der Markengeschichte.

Es wurde das eine Schlachtfeld mit keinen Gegnern gewählt: online, im Winter, zu einem Premiumpreis – alle anderen kämpften im Sommer um Kühlschränke an Straßenecken.

Das Produkt passte zur Geschichte: chinesische Ziegelform, ein Name, der „Eiscreme im chinesischen Stil“ bedeutet, und ein biologisch abbaubarer Stielstab verliehen dem Luxusanspruch eine stimmige Identität statt eines beliebigen Gags.

Der Preis kann das Produkt sein, wenn eine Kategorie unterbewertet ist: ein knappes, teures Produkt erzeugt Nachrichten, und die Nachrichten etablieren die Positionierung, gegen die der Rest des Sortiments dann verkauft.

Der Launch machte Zhong Xue Gao zum Standardträger von Chinas marketinggetriebenen „New-Consumer“-Marken: vier Double-11-Eiscreme-Kronen auf Tmall in Folge (2018–2021), 2020 Häagen-Dazs überholt. Dieselbe Hochpreis-Positionierung schlug später zurück: Die Gegenreaktion um den „Eiscreme-Attentäter“ (雪糕刺客) von 2022 machte die Marke zum Symbol versteckter Hochpreise, und bis Ende 2023 baute sie Personal ab und zahlte keine Gehälter mehr. Im März 2024 führte „Zhong Xue Gao Preissenkung von 60 auf 2,5 Yuan“ die Weibo-Hotlist an, und das Unternehmen und der Gründer wurden zu Vollstreckungsschuldnern – ein Zusammenbruch, der als warnendes Beispiel für marketinggebaute Marken gelesen wird.