중쉐가오의 66위안 '핑크 다이아몬드', 15시간 만에 완판… 프리미엄 중국 아이스크림의 시작

2018년 중국 아이스크림은 저가 길거리 사업이었다. 아이스크림 하나가 15년 동안 약 1위안이었고, 프리미엄 시장은 하겐다즈 등 외국 브랜드가 차지하고 있었다. 이미 모디어와 중제 1946을 바이럴 아이스크림 브랜드로 만든 광고인 린성은 2018년 3월 중쉐가오를 창업했고, 새롭고 비싼 중국 브랜드를 빠르게 유명하게 만들 방법이 필요했다.

'비싸다'를 메시지로 삼는다. 66위안 한정판 아이스크림 2만 개를 겨울 광군제에 온라인으로 판매해, 희소성과 가격 자체를 브랜드 론칭으로 만든다.

2018년 광군제에서 브랜드는 첫 제품인 66위안 '에콰도르 핑크 다이아몬드'(厄瓜多尔粉钻)를 출시했다. 2만 개 한정판으로, 드라이아이스를 채운 스티로폼 상자에 담아 배송하는 '언박싱 럭셔리' 경험을 제공했다. 린성은 그 주위에 샤오홍슈 시딩 노트, KOL 리뷰와 라이브스트림, 상하이 명소의 팝업숍, 연예인 광고, 그리고 잇따른 크로스 브랜드 협업으로 이루어진 완전한 소셜 머신을 구축했다. 이 모든 것이 기와 모양의 중식 스타일 아이스크림과 생분해성 스틱을 특징으로 했다.

핑크 다이아몬드 2만 개는 15시간 만에 완판되었고, 그날 티몰 아이스크림 카테고리 매출의 10%를 차지했다. 중쉐가오는 2018년 광군제에서 티몰 아이스크림 카테고리 1위를 차지했고, 이후 4년 연속(2018~2021) 광군제 아이스크림 왕좌를 지켰으며, 2020년에는 하겐다즈를 앞질렀다. 66위안이라는 가격 자체가 화제가 되었다. 언론은 이 브랜드를 '아이스크림계의 에르메스'라고 불렀고, '비싸다'가 브랜드의 대표 이미지가 되었다.

2018년 3월, 광고계 베테랑 린성은 상하이에서 중쉐가오를 창업했다. 이름은 '중식 아이스크림'의 동음이의어이며, 제품은 기와 모양의 스틱에 '회'(回) 문양, 생분해성 스틱, 안정제 무첨가로 설계했다. 그의 목표는 존재하지 않았던 국산 프리미엄 시장이었다. 15년 동안 길거리 아이스크림은 약 1위안이었고, 중국에서 고급 아이스크림은 하겐다즈 등 외국 브랜드를 의미했다.

2018년 광군제에서 브랜드가 유통망조차 갖추기 전에 린성은 첫 제품을 출시했다. '에콰도르 핑크 다이아몬드'로, 66위안에 2만 개 한정판을 온라인으로 판매하고 드라이아이스를 넣은 스티로폼 상자로 배송했다. 그는 그 주위에 샤오홍슈 시딩, KOL 리뷰, 팝업숍, 크로스 브랜드 협업을 조직해, 아이스크림으로서는 터무니없는 가격을 모든 이야기의 훅으로 만들었다.

이 한정판은 15시간 만에 완판되어 그날 티몰 아이스크림 카테고리 매출의 10%를 차지했다. 중쉐가오는 2018년 광군제에서 티몰 아이스크림 카테고리 1위를 차지했고 4년 연속 광군제 왕좌를 지켰으며, 2020년에는 하겐다즈를 앞질렀다. '아이스크림계의 에르메스'라는 꼬리표가 붙었고, 이 론칭은 중국의 마케팅 주도 신소비 브랜드의 템플릿이 되었다.

가격이 훅이었다. 아이스크림 하나에 66위안은 너무나 터무니없어서 어떤 유료 캠페인으로도 살 수 없는 보도를 만들어냈고, 완판은 포지셔닝을 주장하는 데 그치지 않고 입증했다.

희소성이 판매를 이끌었다. 2만 개 고정 한정판은 긴박감을 조성했고, '15시간 만에 완판'을 브랜드 스토리의 영구적인 일부로 만들었다.

경쟁자가 없는 단 하나의 전장을 골랐다. 온라인, 겨울, 프리미엄 가격이었다. 다른 모든 이들은 여름에 길모퉁이 냉장고를 두고 싸우고 있었다.

제품이 스토리와 일치했다. 중국 기와 모양, '중식 아이스크림'을 뜻하는 이름, 생분해성 스틱은 럭셔리 주장에 무작위 기믹이 아닌 일관된 정체성을 부여했다.

카테고리가 저평가되어 있을 때 가격이 곧 제품이 될 수 있다. 희소하고 비싼 아이템 하나가 뉴스를 만들고, 그 뉴스가 나머지 제품군이 판매의 근거로 삼는 포지셔닝을 확립한다.

이 론칭은 중쉐가오를 중국의 마케팅 주도 '신소비' 브랜드의 기수가 되게 했다. 4년 연속 티몰 광군제 아이스크림 왕좌(2018~2021)를 차지하고 2020년에는 하겐다즈를 앞질렀다. 그러나 같은 고가 포지셔닝은 나중에 역효과를 냈다. 2022년 '아이스크림 암살자'(雪糕刺客) 반발이 브랜드를 숨은 고가의 상징으로 만들었고, 2023년 말에는 인력을 감축하고 급여를 지급하지 못했다. 2024년 3월 '중쉐가오 가격 60위안에서 2.5위안으로 인하'가 웨이보 실시간 검색어 1위에 올랐고 회사와 창업자는 판결 채무자가 되었다. 마케팅으로 세운 브랜드에 대한 경고의 사례로 읽히는 몰락이었다.