钟薛高66元“粉钻”15小时售罄，开启中国高端冰淇淋时代

2018年，中国冰淇淋仍是低价街头生意——一根雪糕十五年来约1元——而哈根达斯等外资品牌占据高端市场。广告人林盛曾将马迭尔和中街1946打造为爆款冰淇淋品牌，于2018年3月创立钟薛高，亟需让一个高价新国货品牌迅速出圈。

将“贵”作为传播点：一支66元限量的冰淇淋，限量2万支，于冬季双11线上发售——稀缺性和价格本身成为品牌首发策略。

2018年双11，品牌推出首款产品“厄瓜多尔粉钻”，售价66元，限量2万支，用带干冰的泡沫箱配送——打造“开箱奢华”体验。林盛围绕产品构建了完整社媒矩阵：小红书种草笔记、KOL测评与直播、上海地标快闪店、明星代言、一系列跨界联名，主打瓦片造型、中式雪糕棍、可降解叉勺。

2万支粉钻15小时内售罄，当日占天猫冰淇淋品类销售额10%。钟薛高在2018年双11夺得天猫冰淇淋类目冠军，此后连续四年（2018–2021）蝉联双11冰淇淋销售冠军，并于2020年超越哈根达斯。66元的价格本身成为话题——媒体称其为“冰淇淋界的爱马仕”——“贵”成为它的名片。

2018年3月，广告业老将林盛在上海创立钟薛高——名字谐音“中式雪糕”——产品设计为瓦片形状、带有“回”字纹路，使用可降解秸秆雪糕棍，不添加稳定剂。他的目标是开创一个尚不存在的国产高端市场。当时街头雪糕一根约1元已达十五年，而中国的高端冰淇淋意味着哈根达斯等外资品牌。

2018年双11，品牌尚没有经销网络，林盛便发布首款产品“厄瓜多尔粉钻”：66元一支，限量2万支，线上销售，带干冰的泡沫箱包装。他围绕此策划小红书种草、KOL测评、快闪店和跨界联名，使价格——对于一根冰棍而言荒谬——成为每个故事的话题点。

该批产品15小时售罄，当日占天猫冰淇淋品类销售额10%。钟薛高在2018年双11天猫冰淇淋类目中销量第一，此后连续四年保持双11冰淇淋冠军，2020年超越哈根达斯。“冰淇淋界的爱马仕”标签被广泛接受，这一发布成为以营销驱动的中国新消费品牌的模板。

价格是焦点：66元一根冰棍的荒谬感带来了任何付费推广都买不到的关注度，而售罄证明了定位而非仅仅宣称。

稀缺性促成销售：限量2万支制造紧迫感，使“15小时售罄”永久成为品牌故事的一部分。

它选择了唯一没有对手的战场：在线、冬季、高价——其他品牌都在争夺夏季街边冰柜。

产品与故事匹配：中式瓦片形状、“钟薛高”这个名字以及可降解雪糕棍，使奢华主张具有一致的识别度而非随意噱头。

当品类价值被低估时，价格本身可以成为产品：一款稀有的高价单品制造新闻，而新闻确立了定位，系列产品再据以销售。

这次发布使钟薛高成为中国营销驱动型“新消费”品牌的旗手：连续四年（2018–2021）天猫双11冰淇淋销量第一，2020年超越哈根达斯。同样的高价定位后来反噬：2022年“雪糕刺客”风波使其成为隐性高价的代名词，到2023年底已出现裁员和欠薪。2024年3月，“钟薛高售价从60元降至2.5元”登上微博热搜，公司和创始人成为失信被执行人——这一落败被视为营销至上品牌的警示故事。