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钟薛高66元“粉钻”15小时售罄，开启中国高端冰淇淋时代
新品牌单支66元限量冰淇淋双11上线15小时售罄2万支，将“贵”本身变为营销策略。
钟薛高
当时的题目
In 2018 Chinese ice cream was a low-price street business — a stick had cost about ¥1 for fifteen years — while Häagen-Dazs and other foreign brands owned the premium tier. Ad man Lin Sheng, who had already turned Modier and Zhongjie 1946 into viral ice-cream brands, founded Zhong Xue Gao in March 2018 and needed a way to make a new, high-priced Chinese brand famous fast.
它是怎么成立的
2018年3月，广告业老将林盛在上海创立钟薛高——名字谐音“中式雪糕”——产品设计为瓦片形状、带有“回”字纹路，使用可降解秸秆雪糕棍，不添加稳定剂。他的目标是开创一个尚不存在的国产高端市场。当时街头雪糕一根约1元已达十五年，而中国的高端冰淇淋意味着哈根达斯等外资品牌。
2018年双11，品牌尚没有经销网络，林盛便发布首款产品“厄瓜多尔粉钻”：66元一支，限量2万支，线上销售，带干冰的泡沫箱包装。他围绕此策划小红书种草、KOL测评、快闪店和跨界联名，使价格——对于一根冰棍而言荒谬——成为每个故事的话题点。
该批产品15小时售罄，当日占天猫冰淇淋品类销售额10%。钟薛高在2018年双11天猫冰淇淋类目中销量第一，此后连续四年保持双11冰淇淋冠军，2020年超越哈根达斯。“冰淇淋界的爱马仕”标签被广泛接受，这一发布成为以营销驱动的中国新消费品牌的模板。
妙在哪
- 价格是焦点：66元一根冰棍的荒谬感带来了任何付费推广都买不到的关注度，而售罄证明了定位而非仅仅宣称。
- 稀缺性促成销售：限量2万支制造紧迫感，使“15小时售罄”永久成为品牌故事的一部分。
- 它选择了唯一没有对手的战场：在线、冬季、高价——其他品牌都在争夺夏季街边冰柜。
- 产品与故事匹配：中式瓦片形状、“钟薛高”这个名字以及可降解雪糕棍，使奢华主张具有一致的识别度而非随意噱头。
做出来什么
The 20,000 Pink Diamonds sold out in 15 hours and accounted for 10% of Tmall's ice-cream category sales that day. Zhong Xue Gao took first place in Tmall's ice-cream category on 2018 Double 11, then held the Double 11 ice-cream crown for four straight years (2018–2021), topping Häagen-Dazs in 2020. The ¥66 price itself became the story — media nicknamed the brand 'the Hermès of popsicles' — and 'expensive' became its calling card.
可以借走的
当品类价值被低估时，价格本身可以成为产品：一款稀有的高价单品制造新闻，而新闻确立了定位，系列产品再据以销售。
后来
这次发布使钟薛高成为中国营销驱动型“新消费”品牌的旗手：连续四年（2018–2021）天猫双11冰淇淋销量第一，2020年超越哈根达斯。同样的高价定位后来反噬：2022年“雪糕刺客”风波使其成为隐性高价的代名词，到2023年底已出现裁员和欠薪。2024年3月，“钟薛高售价从60元降至2.5元”登上微博热搜，公司和创始人成为失信被执行人——这一落败被视为营销至上品牌的警示故事。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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