El 'Diamante Rosa' de 66 ¥ de Zhong Xue Gao se agota en 15 horas y lanza el helado premium chino

En 2018 el helado chino era un negocio callejero de bajo precio —un polo costaba alrededor de 1 ¥ desde hacía quince años— mientras que Häagen-Dazs y otras marcas extranjeras dominaban el segmento premium. El publicista Lin Sheng, que ya había convertido Modier y Zhongjie 1946 en marcas virales de helado, fundó Zhong Xue Gao en marzo de 2018 y necesitaba una forma de hacer famosa rápidamente una marca china nueva y de precio alto.

Hacer de 'caro' el mensaje: un polo de edición limitada de 66 ¥, 20.000 unidades, vendido en línea en invierno durante el Doble 11 —la escasez y el propio precio se convierten en el lanzamiento de la marca.

El Doble 11 de 2018 la marca lanzó su primer producto, el 'Diamante Rosa de Ecuador' (厄瓜多尔粉钻) de 66 ¥, una tirada limitada de 20.000 piezas entregadas en cajas de espuma con hielo seco —una experiencia de 'desembalaje de lujo'. Alrededor de él, Lin Sheng construyó toda una maquinaria social: notas de siembra en Xiaohongshu, reseñas y transmisiones en vivo de KOL, tiendas efímeras en lugares emblemáticos de Shanghái, patrocinio de celebridades y una corriente de colaboraciones entre marcas, todo con un polo con forma de teja, de estilo chino y con una paleta biodegradable.

Los 20.000 Diamantes Rosa se agotaron en 15 horas y representaron el 10% de las ventas de la categoría de helados de Tmall ese día. Zhong Xue Gao ocupó el primer lugar en la categoría de helados de Tmall en el Doble 11 de 2018 y luego mantuvo la corona de helados del Doble 11 durante cuatro años consecutivos (2018–2021), superando a Häagen-Dazs en 2020. El propio precio de 66 ¥ se convirtió en la historia —los medios apodaron a la marca 'el Hermès de los polos'— y 'caro' se convirtió en su carta de presentación.

En marzo de 2018, el veterano de la publicidad Lin Sheng fundó Zhong Xue Gao en Shanghái —el nombre es un homófono de 'helado de estilo chino'— y diseñó el producto como un polo con forma de teja de tejado con un patrón 'hui', una paleta biodegradable y sin estabilizantes. Su objetivo: un segmento premium nacional que no existía. Durante quince años un polo callejero había costado alrededor de 1 ¥, mientras que el helado de alta gama en China significaba Häagen-Dazs y otras marcas extranjeras.

El Doble 11 de 2018, antes de que la marca siquiera tuviera una red de distribución, Lin Sheng lanzó su primer producto: el 'Diamante Rosa de Ecuador', una tirada limitada de 66 ¥ de 20.000 piezas vendida en línea, enviada en cajas de espuma con hielo seco. Alrededor de él orquestó siembra en Xiaohongshu, reseñas de KOL, tiendas efímeras y colaboraciones entre marcas, haciendo del precio —absurdo para un polo— el gancho de cada historia.

La tirada se agotó en 15 horas y representó el 10% de las ventas de la categoría de helados de Tmall ese día. Zhong Xue Gao terminó primero en la categoría de helados de Tmall en el Doble 11 de 2018 y mantuvo la corona del Doble 11 durante cuatro años consecutivos, superando a Häagen-Dazs en 2020. La etiqueta de 'Hermès de los polos' se quedó, y el lanzamiento se convirtió en la plantilla de las marcas chinas de 'nuevo consumidor' lideradas por el marketing.

El precio era el gancho: 66 ¥ por un polo era tan absurdo que generó una cobertura que ninguna campaña pagada podía comprar, y el agotamiento demostró el posicionamiento en lugar de solo afirmarlo.

La escasez hizo la venta: una tirada fija de 20.000 piezas creó urgencia e hizo de 'agotado en 15 horas' una parte permanente de la historia de la marca.

Eligió el único campo de batalla sin oponentes: en línea, en invierno, a un precio premium —todos los demás se peleaban por las neveras de las esquinas en verano.

El producto estuvo a la altura de la historia: forma de teja china, un nombre que significa 'helado de estilo chino' y una paleta biodegradable dieron a la afirmación de lujo una identidad coherente en lugar de un truco aleatorio.

El precio puede ser el producto cuando una categoría está infravalorada: un artículo escaso y caro genera noticia, y la noticia establece el posicionamiento contra el que luego vende el resto de la gama.

El lanzamiento convirtió a Zhong Xue Gao en el abanderado de las marcas chinas de 'nuevo consumidor' lideradas por el marketing: cuatro coronas consecutivas de helados del Doble 11 de Tmall (2018–2021), superando a Häagen-Dazs en 2020. Ese mismo posicionamiento de precio alto luego se volvió en su contra: la reacción contra el 'asesino de helados' (雪糕刺客) de 2022 convirtió a la marca en símbolo de los precios altos ocultos, y para finales de 2023 estaba recortando personal y sin pagar salarios. En marzo de 2024, 'Zhong Xue Gao baja el precio de 60 ¥ a 2,5 ¥' encabezó la lista de tendencias de Weibo y la empresa y su fundador pasaron a ser deudores judiciales —un colapso leído como una historia aleccionadora sobre las marcas construidas por el marketing.