Mercado Livre transforma o Prop Hunt de Call of Duty em uma live de vendas — Neymar caçado, US$ 1,3 milhão vendido

O Mercado Livre, maior plataforma de e-commerce da América Latina, precisava de relevância cultural junto à Geração Z, que ignora a publicidade tradicional mas vive dentro dos games e das lives. A marca queria que seu catálogo fosse descoberto por meio do jogo, e não da interrupção.

Esconder Neymar como produtos dentro do Prop Hunt de Call of Duty; quanto mais rápido ele fosse encontrado, maior o desconto que os espectadores recebiam no produto real.

A GUT São Paulo criou uma partida personalizada de Prop Hunt no Call of Duty: Neymar se disfarçou de produtos do catálogo do Mercado Livre — uma geladeira, uma torradeira, uma bola — enquanto influenciadores de games o caçavam ao vivo na sua stream da Twitch. A cada vez que ele era encontrado, um desconto era liberado no item que ele encarnava, e 420 drops de produtos em 16 mapas foram associados a produtos reais do marketplace, compráveis pelos espectadores com cupons.

A stream atraiu mais de 180 mil espectadores simultâneos na Twitch — a live mais assistida do ano — com 16 mil cupons resgatados em 45 minutos e US$ 1,3 milhão em vendas geradas. A lembrança da marca subiu 5,4 pontos percentuais entre os 18 e 24 anos, e o trabalho venceu o Grand Prix de Entertainment Lions for Gaming no Cannes Lions 2025, o primeiro do Brasil nessa categoria.

Em 2025, o Mercado Livre — maior plataforma de e-commerce da América Latina — queria estar onde a Geração Z de fato concentra sua atenção: dentro dos games e das lives. A GUT São Paulo respondeu com "Call of Discounts", um evento de live shopping construído dentro do modo Prop Hunt de Call of Duty, em que os jogadores se disfarçam de objetos do cotidiano para se esconder dos caçadores.

O astro do futebol Neymar Jr. assumiu o papel de escondido, disfarçado de produtos vendidos no Mercado Livre — uma geladeira, uma torradeira, uma bola — enquanto um esquadrão de influenciadores de games o caçava ao vivo na sua stream da Twitch. A cada vez que ele era encontrado, um desconto era liberado justamente no item que ele encarnava, com o tamanho do desconto atrelado à rapidez com que era pego. Em 16 mapas do jogo, 420 objetos escondidos foram vinculados a produtos reais do catálogo do Mercado Livre, transformando a partida em uma gigantesca vitrine interativa.

A stream chegou a mais de 180 mil espectadores simultâneos, tornando-se a live mais assistida do ano no país, e os espectadores resgataram 16 mil cupons em 45 minutos, gerando US$ 1,3 milhão em vendas. A lembrança da marca entre os 18 e 24 anos subiu 5,4 pontos percentuais. No Cannes Lions 2025, a campanha venceu o Grand Prix de Entertainment Lions for Gaming — o primeiro do Brasil na categoria — com o presidente do júri a chamando de "o pacote completo".

O desconto era conquistado por meio do jogo, então assistir e comprar pareciam uma única atividade, e não duas.

Neymar encarnava a própria mercadoria — o catálogo de produtos virava o entretenimento, não um pano de fundo.

Encontrá-lo rápido liberava descontos maiores, criando urgência ao vivo e em tempo real durante a stream.

A mecânica rodava em plataformas que a Geração Z já usa — Twitch e Call of Duty — em vez de interrompê-la em outro lugar.

420 produtos reais em 16 mapas ligavam o mundo do jogo diretamente ao estoque do marketplace.

Coloque o comércio dentro do entretenimento: quando encontrar um item escondido libera um desconto real, o público joga o anúncio e compra no mesmo movimento — engajamento e conversão se tornam uma única mecânica.

A campanha se tornou uma referência para o comércio dentro de games e foi amplamente repercutida como estudo de caso na imprensa de games, varejo e publicidade. O Cannes Lions 2025 lhe deu o Grand Prix de Entertainment Lions for Gaming, com a presidente do júri, Sue Anderson, descrevendo-a como um evento que "só poderia acontecer naquele modo específico de Call of Duty" — um momento à la Super Bowl que reuniu uma audiência inteira em torno de uma só coisa. Para o Mercado Livre, abriu um território que a marca nunca havia ocupado: a cultura gamer em que seus clientes mais jovens já vivem.