Le « Diamant rose » à 66 ¥ de Zhong Xue Gao s'écoule en 15 h, lançant la glace premium chinoise

En 2018, la glace chinoise était un commerce de rue à bas prix — un bâtonnet coûtait environ 1 ¥ depuis quinze ans — tandis que Häagen-Dazs et d'autres marques étrangères dominaient le segment premium. Le publicitaire Lin Sheng, qui avait déjà transformé Modier et Zhongjie 1946 en marques de glace virales, a fondé Zhong Xue Gao en mars 2018 et avait besoin d'un moyen de rendre célèbre rapidement une nouvelle marque chinoise à prix élevé.

Faire de « cher » le message : une glace en édition limitée à 66 ¥, 20 000 unités, vendue en ligne en hiver lors du Double 11 — la rareté et le prix lui-même deviennent le lancement de la marque.

Lors du Double 11 2018, la marque a lancé son premier produit, le « Diamant rose d'Équateur » (厄瓜多尔粉钻) à 66 ¥, une série limitée de 20 000 pièces livrées dans des caisses en mousse remplies de glace carbonique — une expérience de « déballage de luxe ». Autour de cela, Lin Sheng a bâti une véritable machine sociale : des notes de semis sur Xiaohongshu, des avis et des livestreams de KOL, des boutiques éphémères dans des lieux emblématiques de Shanghai, des parrainages de célébrités et un flux de collaborations entre marques, le tout mettant en avant un bâtonnet en forme de tuile, de style chinois, avec une spatule biodégradable.

Les 20 000 Diamants roses se sont écoulés en 15 heures et ont représenté 10 % des ventes de la catégorie glace de Tmall ce jour-là. Zhong Xue Gao a pris la première place de la catégorie glace de Tmall lors du Double 11 2018, puis a conservé la couronne de la glace du Double 11 pendant quatre années consécutives (2018-2021), dépassant Häagen-Dazs en 2020. Le prix de 66 ¥ est lui-même devenu l'histoire — les médias ont surnommé la marque « le Hermès du bâtonnet glacé » — et « cher » est devenu sa carte de visite.

En mars 2018, le vétéran de la publicité Lin Sheng a fondé Zhong Xue Gao à Shanghai — le nom est un homophone de « glace de style chinois » — et a conçu le produit comme un bâtonnet en forme de tuile de toit avec un motif « hui », une spatule biodégradable et sans stabilisants. Son objectif : un segment premium national qui n'existait pas. Pendant quinze ans, un bâtonnet de rue avait coûté environ 1 ¥, tandis que la glace haut de gamme en Chine signifiait Häagen-Dazs et d'autres marques étrangères.

Lors du Double 11 2018, avant même que la marque ne dispose d'un réseau de distribution, Lin Sheng a lancé son premier produit : le « Diamant rose d'Équateur », une série limitée à 66 ¥ de 20 000 pièces vendue en ligne, expédiée dans des caisses en mousse avec de la glace carbonique. Autour de cela, il a orchestré des semis sur Xiaohongshu, des avis de KOL, des boutiques éphémères et des collaborations entre marques, faisant du prix — absurde pour un bâtonnet glacé — l'accroche de chaque histoire.

La série s'est écoulée en 15 heures et a représenté 10 % des ventes de la catégorie glace de Tmall ce jour-là. Zhong Xue Gao a terminé premier de la catégorie glace de Tmall lors du Double 11 2018 et a conservé la couronne du Double 11 pendant quatre années consécutives, dépassant Häagen-Dazs en 2020. L'étiquette « Hermès du bâtonnet glacé » est restée, et le lancement est devenu le modèle des marques chinoises de « nouvelle consommation » portées par le marketing.

Le prix était l'accroche : 66 ¥ pour un bâtonnet glacé était si absurde que cela a généré une couverture qu'aucune campagne payante n'aurait pu acheter, et l'écoulement complet a prouvé le positionnement plutôt que de simplement le revendiquer.

La rareté a fait la vente : une série fixe de 20 000 pièces a créé l'urgence et a fait de « écoulé en 15 heures » une partie permanente de l'histoire de la marque.

Elle a choisi le seul champ de bataille sans adversaires : en ligne, en hiver, à un prix premium — tous les autres se battaient pour les réfrigérateurs des coins de rue en été.

Le produit correspondait à l'histoire : une forme de tuile chinoise, un nom signifiant « glace de style chinois » et une spatule biodégradable ont donné à l'affirmation de luxe une identité cohérente plutôt qu'un gadget aléatoire.

Le prix peut être le produit lorsqu'une catégorie est sous-évaluée : un article rare et cher crée l'actualité, et l'actualité établit le positionnement sur lequel le reste de la gamme se vend ensuite.

Le lancement a fait de Zhong Xue Gao le porte-étendard des marques chinoises de « nouvelle consommation » portées par le marketing : quatre couronnes consécutives de la glace du Double 11 de Tmall (2018-2021), battant Häagen-Dazs en 2020. Ce même positionnement à prix élevé s'est ensuite retourné contre la marque : la vague de réprobation des « assassins de glace » (雪糕刺客) de 2022 a fait de la marque un symbole des prix élevés cachés, et fin 2023, elle réduisait ses effectifs et ne parvenait pas à payer les salaires. En mars 2024, « Zhong Xue Gao, prix réduit de 60 ¥ à 2,5 ¥ » a dominé la liste des tendances de Weibo et l'entreprise et son fondateur sont devenus débiteurs judiciaires — un effondrement lu comme un conte d'avertissement sur les marques construites par le marketing.