鐘薛高66元「粉鑽」15小時售罄，開創中國高端雪糕

2018年，中國雪糕是一門低價的街頭生意——一支雪糕十五年來售價約1元——而高端市場由哈根達斯等外國品牌佔據。廣告人林盛曾把馬迭爾和中街1946打造成爆紅雪糕品牌，他於2018年3月創立鐘薛高，需要一個方法讓一個全新的高價中國品牌迅速成名。

把「貴」變成訊息：一支66元的限量版雪糕，2萬支，在冬天於雙11在網上發售——稀缺與價格本身成為品牌上市的賣點。

2018年雙11，品牌推出首款產品——66元的「厄瓜多爾粉鑽」，限量2萬支，以裝滿乾冰的保麗龍箱配送——一種「開箱奢華」體驗。林盛圍繞它打造了一整套社群機器：小紅書種草筆記、KOL評測與直播、上海地標的快閃店、名人代言，以及一連串跨品牌聯名，全部主打瓦片形、中式風格、配可降解雪糕棍的雪糕。

2萬支粉鑽在15小時內售罄，佔當天天貓雪糕品類銷售額的10%。鐘薛高在2018年雙11拿下天貓雪糕品類第一，隨後連續四年（2018至2021年）穩坐雙11雪糕冠軍，並於2020年超越哈根達斯。66元的價格本身成為話題——媒體給這個品牌起了「雪糕界愛馬仕」的綽號——而「貴」成了它的招牌。

2018年3月，廣告界老手林盛在上海創立鐘薛高——這個名字是「中式雪糕」的諧音——並把產品設計成瓦片形雪糕，帶「回」字紋、可降解雪糕棍，且不含穩定劑。他的目標：一個當時並不存在的中國本土高端市場。十五年來，街頭雪糕售價約1元，而中國的高端雪糕意味著哈根達斯等外國品牌。

2018年雙11，在品牌甚至還沒有經銷網絡之前，林盛推出了首款產品：「厄瓜多爾粉鑽」，66元限量2萬支，在網上發售，以保麗龍箱加乾冰配送。他圍繞它精心安排了小紅書種草、KOL評測、快閃店和跨品牌聯名，讓這個對雪糕而言荒謬的價格成為每個故事的鉤子。

這批限量品在15小時內售罄，佔當天天貓雪糕品類銷售額的10%。鐘薛高在2018年雙11拿下天貓雪糕品類第一，並連續四年穩坐雙11冠軍，於2020年超越哈根達斯。「雪糕界愛馬仕」的標籤就此固定，這次上市也成為中國營銷驅動型新消費品牌的範本。

價格是鉤子：一支雪糕賣66元荒謬到足以產生任何付費宣傳都買不到的報導，而售罄證明了這一定位，而不只是宣稱它。

稀缺完成了銷售：固定2萬支的限量製造了緊迫感，並讓「15小時售罄」永久成為品牌故事的一部分。

它選擇了唯一沒有對手的戰場：線上、冬天、高端價格——其他人都在夏天的街角冰櫃裡廝殺。

產品與故事相符：中式瓦片造型、意為「中式雪糕」的名字，以及可降解雪糕棍，讓奢華宣稱擁有一致的身份，而非隨意的噱頭。

當一個品類被低估時，價格本身可以成為產品：一件稀缺而昂貴的商品製造新聞，而新聞確立了定位，其餘產品線再據此銷售。

這次上市讓鐘薛高成為中國營銷驅動型「新消費」品牌的旗手：連續四年天貓雙11雪糕冠軍（2018至2021年），並於2020年擊敗哈根達斯。同樣的高價定位後來反噬：2022年「雪糕刺客」的反彈讓這個品牌成為隱藏高價的象徵，到2023年底它已在裁員且發不出薪水。2024年3月，「鐘薛高價格從60元降到2.5元」登上微博熱搜，公司和創始人成為被執行人——這場崩塌被解讀為關於營銷打造品牌的警世故事。