A Tourism Australia fingiu uma sequência de Dundee e depois revelou que era um anúncio do Super Bowl

Os visitantes americanos eram os turistas que mais gastavam na Austrália, com US$ 3,7 bilhões nos 12 meses anteriores, mas o setor de viagens dos EUA estava sob pressão e o interesse não se convertia em reservas. O filme Crocodile Dundee, de 1986, ainda moldava a forma como os americanos viam o país, então o desafio era transformar esse carinho em viagens de verdade.

Disfarçar uma campanha de turismo como uma sequência de Hollywood: plantar teasers, contas em redes sociais e uma página no IMDb para um falso filme do Dundee e depois revelar a piada no anúncio do Super Bowl.

Dezesseis dias antes do Super Bowl, a Droga5 lançou teasers de 'Dundee: The Son of a Legend Returns Home', estrelado por Danny McBride, Chris Hemsworth e um elenco que incluía Hugh Jackman, Margot Robbie e Russell Crowe, apoiado por contas em redes sociais e uma página no IMDb. Quando o filme completo foi ao ar durante o jogo, a piada se desfez numa turnê pela Austrália, levando os espectadores ao Australia.com, com filmes de retargeting 'Why Australia?' e uma campanha de US$ 27 milhões por trás.

O falso filme dominou as manchetes de entretenimento por duas semanas e a campanha se tornou o maior investimento único da Austrália em um único mercado de turismo no exterior. Um ano depois, a Adweek relatou alta de 11,5% nos pedidos de visto de turista americano em seis meses e um aumento de cerca de 30% nas reservas.

Em janeiro de 2018, surgiram teasers online de 'Dundee: The Son of a Legend Returns Home', uma sequência de Crocodile Dundee que ninguém esperava, com Danny McBride como o filho perdido e Chris Hemsworth como seu parceiro. Veículos de entretenimento, da People ao Hollywood Reporter, embarcaram na história, e a especulação cresceu por duas semanas sobre se o filme era real.

Quando o filme completo foi ao ar durante o Super Bowl, a piada foi revelada: não havia filme nenhum. O trailer foi se desfazendo lentamente num anúncio de turismo para a Austrália, com o próprio Paul Hogan aparecendo numa ponta, e os espectadores foram direcionados ao Australia.com. A campanha, criada pela Droga5 de Nova York, custou, segundo relatos, US$ 27 milhões — o maior investimento único da Austrália em um único mercado de turismo no exterior — e teve o apoio da Qantas e da Wine Australia.

A ação não parou no jogo: filmes 'Why Australia?' com o elenco fizeram retargeting de todos que interagiram com os teasers, e a Tourism Australia estabeleceu a meta de se tornar o destino americano mais desejado até 2020. Um ano depois, a Adweek relatou alta de 11,5% nos pedidos de visto de turista americano nos seis meses após a campanha e um aumento de cerca de 30% nas reservas.

O embuste era a campanha: duas semanas de especulação genuína na mídia fizeram da própria revelação o momento mais comentado do jogo.

Crocodile Dundee deu à Austrália uma história emocional pronta que os americanos já conheciam, então a ficção pareceu plausível.

A revelação funcionou duas vezes — a decepção de não haver filme, depois o encanto de que o 'filme' era uma turnê pela Austrália.

O retargeting e os filmes 'Why Australia?' converteram o hype em planejamento de viagem em vez de deixá-lo terminar no Super Bowl.

Faça a campanha maior que um anúncio: invista numa ficção crível — teasers, contas, uma página no IMDb — para que a revelação aconteça dentro da cultura, e depois faça retargeting de todos que interagiram para converter em reservas.

A campanha Dundee rodou ao longo de 2018 nos EUA enquanto a Tourism Australia pressionava para tornar a Austrália o destino americano mais desejado até 2020. Uma petição para tornar o falso filme real reuniu assinaturas, e a campanha se tornou uma referência em marketing de conteúdo falso — retrospectivas posteriores citaram os aumentos de vistos e reservas como evidência de que o embuste moveu demanda real por viagens.