トゥーリズム・オーストラリアが『ダンディ』続編を偽装、スーパーボウルCMとして正体を明かす

米国人旅行者はオーストラリアで最も支出の多い観光客であり、過去12か月間に37億ドルを費やしていたが、米国の旅行市場は圧力を受けており、関心は予約に結びついていなかった。1986年の映画『クロコダイル・ダンディ』は依然として米国人のこの国に対する見方を形作っていたため、課題はその愛着を実際の旅行に変えることだった。

観光キャンペーンをハリウッドの続編に見せかける。ティーザー、ソーシャルアカウント、偽のダンディ映画のIMDbページを仕込み、スーパーボウルCMでその冗談の正体を明かす。

スーパーボウルの16日前、ドローガ5はダニー・マクブライド、クリス・ヘムズワース、そしてヒュー・ジャックマン、マーゴット・ロビー、ラッセル・クロウを含むキャストが出演する『ダンディ: 伝説の息子、故郷へ帰る』のティーザー予告編を公開し、ソーシャルアカウントとIMDbページで裏付けた。試合中に本編が放送されると、その冗談はオーストラリアの旅へと展開し、視聴者をAustralia.comへ誘導した。さらに「Why Australia?」のリターゲティング映像と、その背後にある2700万米ドルのキャンペーンが用意されていた。

この偽の映画は2週間にわたりエンターテインメントの見出しを独占し、キャンペーンはオーストラリアによる単一の海外観光市場への最大の単独投資となった。1年後、Adweekは米国の観光ビザ申請が6か月間で11.5%増加し、予約がおよそ30%増加したと報じた。

2018年1月、誰も予想しなかった『クロコダイル・ダンディ』の続編『ダンディ: 伝説の息子、故郷へ帰る』のティーザー予告編がオンラインに登場した。ダニー・マクブライドが長く行方不明だった息子役、クリス・ヘムズワースがその相棒役を演じた。PeopleからHollywood Reporterに至るまでエンターテインメント媒体がこの話を取り上げ、この映画が本物かどうかについて2週間にわたり憶測が高まった。

スーパーボウル中に本編が放送されると、冗談の正体が明かされた。映画は存在しなかったのだ。予告編は徐々にオーストラリアの観光CMへと展開し、ポール・ホーガン自身もカメオ出演し、視聴者はAustralia.comへ誘導された。ニューヨークのドローガ5が制作したこのキャンペーンは、報道によれば2700万米ドルの費用がかかり、オーストラリアによる単一の海外観光市場への最大の単独投資であり、カンタス航空とワイン・オーストラリアが後援した。

この仕掛けは試合で終わらなかった。キャスト出演の「Why Australia?」映像は、ティーザーに関わったすべての人々をリターゲティングし、トゥーリズム・オーストラリアは2020年までに米国人が最も行きたい目的地になるという目標を設定した。1年後、Adweekはキャンペーン後の6か月間で米国の観光ビザ申請が11.5%増加し、予約がおよそ30%増加したと報じた。

この偽装そのものがキャンペーンだった。2週間にわたる本物のメディアの憶測が、明かされる瞬間そのものを試合中で最も話題になる瞬間にした。

『クロコダイル・ダンディ』は、米国人がすでに信頼している感情的な物語をオーストラリアに与えたため、フィクションがもっともらしく感じられた。

明かされる瞬間は二度機能した。映画がないという失望、そしてその「映画」がオーストラリアの旅だったという喜びだ。

リターゲティングと「Why Australia?」映像が、話題をスーパーボウルで終わらせず、旅行計画へと変換した。

キャンペーンを単なる広告より大きくする。もっともらしいフィクション — ティーザー、アカウント、IMDbページ — に投資し、明かされる瞬間が文化の中で響くようにし、関わったすべての人を予約へとリターゲティングする。

ダンディ・キャンペーンは、トゥーリズム・オーストラリアが2020年までにオーストラリアを米国人が最も行きたい目的地にしようと推進する中、2018年を通じて米国で展開された。偽の映画を実際に制作するよう求める請願が署名を集め、このキャンペーンは偽コンテンツ・マーケティングの参照点となった。後の回顧記事は、ビザと予約の増加を、この偽装が実際の旅行需要を動かした証拠として挙げた。