Tourism Australia feint une suite de Dundee, puis révèle qu'il s'agit d'une publicité du Super Bowl

Les visiteurs américains étaient les touristes les plus dépensiers en Australie, dépensant 3,7 milliards de dollars au cours des douze mois précédents, mais les voyages en provenance des États-Unis étaient sous pression et l'intérêt ne se traduisait pas en réservations. Le film de 1986 Crocodile Dundee façonnait encore la perception que les Américains avaient du pays ; le défi consistait donc à transformer cet attachement en voyages réels.

Déguiser une campagne touristique en suite hollywoodienne : semer des teasers, des comptes sur les réseaux sociaux et une page IMDb pour un faux film Dundee, puis révéler la plaisanterie dans la publicité du Super Bowl.

Seize jours avant le Super Bowl, Droga5 a diffusé des bandes-annonces teaser pour « Dundee: The Son of a Legend Returns Home », avec Danny McBride, Chris Hemsworth et une distribution incluant Hugh Jackman, Margot Robbie et Russell Crowe, soutenues par des comptes sur les réseaux sociaux et une page IMDb. Lorsque le film complet a été diffusé pendant le match, la plaisanterie s'est dévoilée en une visite de l'Australie, renvoyant les téléspectateurs vers Australia.com, avec des films de reciblage « Why Australia? » et une campagne de 27 millions de dollars US derrière elle.

Le faux film a dominé les gros titres du divertissement pendant deux semaines et la campagne est devenue le plus gros investissement unique de l'Australie sur un seul marché touristique étranger. Un an plus tard, Adweek rapportait une hausse de 11,5 % des demandes de visa touristique américain en six mois et une augmentation d'environ 30 % des réservations.

En janvier 2018, des bandes-annonces teaser sont apparues en ligne pour « Dundee: The Son of a Legend Returns Home », une suite de Crocodile Dundee que personne n'avait vue venir, avec Danny McBride dans le rôle du fils perdu de vue et Chris Hemsworth dans celui de son acolyte. Les médias de divertissement, de People au Hollywood Reporter, ont relayé l'histoire, et les spéculations ont enflé pendant deux semaines sur la réalité du film.

Lorsque le film complet a été diffusé pendant le Super Bowl, la plaisanterie a été révélée : il n'y avait pas de film. La bande-annonce s'est lentement dévoilée en une publicité touristique pour l'Australie, avec Paul Hogan lui-même en caméo, et les téléspectateurs étaient renvoyés vers Australia.com. La campagne, créée par Droga5 New York, a coûté, selon les rapports, 27 millions de dollars US — le plus gros investissement unique de l'Australie sur un seul marché touristique étranger — et était soutenue par Qantas et Wine Australia.

Le coup d'éclat ne s'est pas arrêté au match : les films « Why Australia? » avec la distribution ciblaient à nouveau tous ceux qui avaient interagi avec les teasers, et Tourism Australia s'est fixé pour objectif de devenir la destination américaine la plus désirée d'ici 2020. Un an plus tard, Adweek rapportait une hausse de 11,5 pour cent des demandes de visa touristique américain dans les six mois suivant la campagne et une augmentation d'environ 30 pour cent des réservations.

Le canular était la campagne : deux semaines de véritables spéculations médiatiques ont fait de la révélation elle-même le moment le plus commenté du match.

Crocodile Dundee offrait à l'Australie une histoire émotionnelle toute prête à laquelle les Américains faisaient déjà confiance, si bien que la fiction paraissait plausible.

La révélation a fonctionné deux fois — la déception qu'il n'y ait pas de film, puis le plaisir que le « film » soit une visite de l'Australie.

Le reciblage et les films « Why Australia? » ont converti l'engouement en projets de voyage au lieu de le laisser s'arrêter au Super Bowl.

Faites de la campagne plus qu'une publicité : investissez dans une fiction crédible — teasers, comptes, page IMDb — pour que la révélation s'inscrive dans la culture, puis reciblez tous ceux qui ont interagi vers des réservations.

La campagne Dundee s'est déroulée tout au long de 2018 aux États-Unis, Tourism Australia cherchant à faire de l'Australie la destination américaine la plus désirée d'ici 2020. Une pétition demandant de réaliser réellement le faux film a recueilli des signatures, et la campagne est devenue une référence pour le marketing de faux contenu — des rétrospectives ultérieures ont cité les hausses de visas et de réservations comme preuve que le canular avait stimulé une réelle demande de voyage.