호주관광청, 던디 속편인 척하다 슈퍼볼 광고로 공개

미국인 방문객은 호주에서 가장 지출이 많은 관광객으로, 직전 12개월 동안 37억 달러를 썼지만 미국 여행 시장은 압박을 받고 있었고 관심이 예약으로 이어지지 않고 있었다. 1986년 영화 크로커다일 던디는 여전히 미국인들이 호주를 바라보는 방식을 형성하고 있었기에, 과제는 그 애정을 실제 여행으로 전환하는 것이었다.

관광 캠페인을 할리우드 속편으로 위장하기: 가짜 던디 영화를 위한 티저, 소셜 계정, IMDb 페이지를 심어둔 뒤, 슈퍼볼 광고에서 농담의 정체를 밝힌다.

슈퍼볼 16일 전, 드로가5는 대니 맥브라이드, 크리스 헴스워스, 그리고 휴 잭맨, 마고 로비, 러셀 크로를 포함한 출연진이 나오는 '던디: 전설의 아들이 귀향하다'의 티저 예고편을 공개했으며, 소셜 계정과 IMDb 페이지가 이를 뒷받침했다. 경기 중에 전체 영화가 방영되었을 때, 그 농담은 호주 여행으로 풀려나갔고, 시청자들을 Australia.com으로 유도했으며, '왜 호주인가?' 리타게팅 영상과 2,700만 달러 규모의 캠페인이 그 뒤를 받쳤다.

가짜 영화는 2주 동안 연예 헤드라인을 장악했고, 이 캠페인은 호주가 단일 해외 관광 시장에 투자한 최대 규모가 되었다. 1년 후 애드위크는 미국 관광 비자 신청이 6개월 동안 11.5% 증가했고 예약이 약 30% 늘었다고 보도했다.

2018년 1월, 아무도 예상하지 못한 크로커다일 던디 속편 '던디: 전설의 아들이 귀향하다'의 티저 예고편이 온라인에 등장했으며, 대니 맥브라이드가 오래전에 잃어버린 아들 역을, 크리스 헴스워스가 그의 조력자 역을 맡았다. 피플에서 할리우드 리포터에 이르기까지 연예 매체들이 이 이야기를 다뤘고, 그 영화가 진짜인지에 대한 추측이 2주 동안 쌓였다.

슈퍼볼 중에 전체 영화가 방영되었을 때, 농담의 정체가 드러났다: 영화는 없었다. 예고편은 서서히 호주 관광 광고로 풀려나갔고, 폴 호건 본인이 카메오로 등장했으며, 시청자들은 Australia.com으로 안내되었다. 드로가5 뉴욕이 제작한 이 캠페인은 보도된 바에 따르면 2,700만 달러가 들었으며 — 호주가 단일 해외 관광 시장에 투자한 최대 규모 — 콴타스와 와인 오스트레일리아의 후원을 받았다.

이 기획은 경기에서 끝나지 않았다: 출연진이 나오는 '왜 호주인가?' 영상은 티저에 반응한 모든 사람을 리타게팅했고, 호주관광청은 2020년까지 미국인이 가장 가고 싶어 하는 목적지가 되겠다는 목표를 세웠다. 1년 후 애드위크는 캠페인 이후 6개월 동안 미국 관광 비자 신청이 11.5% 증가했고 예약이 약 30% 늘었다고 보도했다.

이 속임수 자체가 캠페인이었다: 2주 동안의 진짜 언론 추측이 공개 순간 자체를 경기에서 가장 화제가 된 순간으로 만들었다.

크로커다일 던디는 미국인들이 이미 신뢰하는, 호주에 대한 기성의 감정적 이야기를 제공했기에 그 허구가 그럴듯하게 느껴졌다.

공개는 두 번 통했다 — 영화가 없다는 실망, 그리고 그 '영화'가 호주 여행이었다는 기쁨.

리타게팅과 '왜 호주인가?' 영상은 열기를 슈퍼볼에서 끝내지 않고 여행 계획으로 전환했다.

캠페인을 광고보다 크게 만들어라: 티저, 계정, IMDb 페이지 같은 그럴듯한 허구에 투자해 공개가 문화 속에서 이루어지게 한 뒤, 반응한 모든 사람을 예약으로 리타게팅하라.

던디 캠페인은 호주관광청이 2020년까지 호주를 미국인이 가장 가고 싶어 하는 목적지로 만들기 위해 밀어붙이던 2018년 내내 미국에서 진행되었다. 가짜 영화를 실제로 제작해 달라는 청원이 서명을 모았고, 이 캠페인은 가짜 콘텐츠 마케팅의 기준점이 되었다 — 이후의 회고들은 비자와 예약 증가를 이 속임수가 실제 여행 수요를 움직였다는 증거로 인용했다.