Honey Maid responde ao ódio com arte — cada comentário negativo se transforma em AMOR

A Honey Maid, marca de biscoitos de farinha graham, havia se tornado antiquada e irrelevante para as famílias modernas, então a Mondelez e a Droga5 se propuseram a redefinir o que significa "saudável e familiar" — destacando pais do mesmo sexo, casais inter-raciais e pais solteiros em uma campanha chamada "This Is Wholesome".

Definir o conceito de saudável e familiar como todo tipo de família — e então responder aos haters imprimindo cada comentário negativo, enrolando as páginas em tubos e montando com eles a palavra AMOR.

Os filmes de lançamento traziam famílias reais — incluindo um casal gay — o que gerou elogios e uma enxurrada de comentários homofóbicos. A Droga5 respondeu com um segundo filme: artistas imprimiram cada comentário negativo, enrolaram as páginas em tubos e as montaram formando uma grande palavra "AMOR", filmada como a resposta da marca.

O filme de lançamento ultrapassou 5 milhões de visualizações no YouTube em poucas semanas e chegou a quase 8 milhões até setembro, segundo a Digiday. A Adweek relatou que a campanha se mostrou um sucesso, com aumento das vendas e das buscas no Google pela Honey Maid, e continuou em uma segunda parte, "#NotBroken", voltada para famílias reconstituídas — enquanto o filme-resposta se tornou a peça mais citada da campanha e o trabalho entrou para o arquivo do D&AD.

Em março de 2014, a Honey Maid e a Droga5 lançaram "This Is Wholesome", uma campanha construída sobre a percepção de que a família americana havia mudado enquanto a marca não. Filmes curtos em estilo documental celebravam famílias reais que raramente apareciam em anúncios mainstream — pais do mesmo sexo, casais inter-raciais e pais solteiros — sob a mensagem de que o que torna uma família saudável e familiar é o mesmo em todos os lares.

A escalação inclusiva atraiu a reação esperada: a marca recebeu uma enxurrada de comentários negativos e homofóbicos, que era exatamente o momento para o qual o segundo ato da campanha havia sido concebido. A Droga5 fez um filme de acompanhamento no qual artistas imprimiram os comentários negativos, enrolaram cada folha em um tubo e montaram a coleção formando uma grande palavra "AMOR" — transformando as próprias palavras dos críticos em uma obra de arte.

A estratégia rendeu atenção e vendas. O filme de lançamento havia acumulado mais de 5 milhões de visualizações no YouTube em cerca de um mês e quase 8 milhões até setembro, quando a Adweek relatou que a campanha havia elevado tanto os números de vendas da Honey Maid quanto as buscas no Google pela marca. A Droga5 ampliou a plataforma naquele outono com "#NotBroken", um filme de dois minutos sobre uma família reconstituída, e todo o esforço foi arquivado pelo D&AD com Pencils.

Fez de um valor de marca o próprio produto: "saudável e familiar" foi redefinido por meio das famílias mostradas, de modo que a publicidade fez o posicionamento em vez de apenas declará-lo.

A resposta converteu o ataque em material — as próprias palavras dos críticos se tornaram a arte, com a qual é impossível discutir e que é barata de compartilhar.

Respondeu ao ódio com ação em vez de explicação, mostrando a marca apoiando a mensagem em vez de defendê-la em um comunicado à imprensa.

Os filmes foram construídos como uma série, então uma ideia continuou gerando novo conteúdo e novas conversas em vez de terminar com um único filme.

Quando a crítica ataca sua ideia, transforme a crítica em material: converter comentários de ódio na palavra AMOR respondeu aos críticos mais ruidosos com as próprias palavras deles — e a resposta se tornou a campanha.

A Droga5 seguiu o lançamento com "#NotBroken" em setembro de 2014, e a Honey Maid continuou ampliando a plataforma "This Is Wholesome" com novas partes. A peça-resposta se tornou um caso de referência para marcas que enfrentam reações negativas — o D&AD arquivou o trabalho com Pencils, e a resposta da Honey Maid ainda é citada em coletâneas de agências como exemplo de transformar atenção hostil em conteúdo de marca.