Tourism Australia finge una secuela de Dundee y luego la revela como un anuncio del Super Bowl

Los visitantes estadounidenses eran los turistas que más gastaban en Australia, con 3.700 millones de dólares en los doce meses anteriores, pero los viajes desde EE. UU. estaban bajo presión y el interés no se traducía en reservas. La película de 1986 Cocodrilo Dundee seguía moldeando la imagen que los estadounidenses tenían del país, así que el reto era convertir ese cariño en viajes reales.

Disfrazar una campaña turística de secuela de Hollywood: sembrar avances, cuentas en redes sociales y una página de IMDb de una película falsa de Dundee, y luego revelar la broma en el anuncio del Super Bowl.

Dieciséis días antes del Super Bowl, Droga5 lanzó tráileres de avance de 'Dundee: The Son of a Legend Returns Home', protagonizada por Danny McBride, Chris Hemsworth y un reparto que incluía a Hugh Jackman, Margot Robbie y Russell Crowe, respaldados por cuentas en redes sociales y una página de IMDb. Cuando la película completa se emitió durante el partido, la broma se desveló como un recorrido por Australia, que remitía a los espectadores a Australia.com, con películas de retargeting 'Why Australia?' y una campaña de 27 millones de dólares estadounidenses detrás.

La película falsa dominó los titulares de entretenimiento durante dos semanas y la campaña se convirtió en la mayor inversión única de Australia en un solo mercado turístico extranjero. Un año después, Adweek informó de que las solicitudes de visado de turista estadounidenses habían aumentado un 11,5 % en seis meses y de un incremento de aproximadamente el 30 % en las reservas.

En enero de 2018 aparecieron en internet tráileres de avance de 'Dundee: The Son of a Legend Returns Home', una secuela de Cocodrilo Dundee que nadie había visto venir, con Danny McBride como el hijo perdido y Chris Hemsworth como su compañero. Medios de entretenimiento desde People hasta The Hollywood Reporter se hicieron eco de la historia, y durante dos semanas creció la especulación sobre si la película era real.

Cuando la película completa se emitió durante el Super Bowl, se reveló la broma: no había ninguna película. El tráiler se fue desvelando poco a poco como un anuncio turístico de Australia, con el propio Paul Hogan apareciendo en un cameo, y se remitió a los espectadores a Australia.com. La campaña, creada por Droga5 Nueva York, costó unos 27 millones de dólares estadounidenses según lo publicado —la mayor inversión única de Australia en un solo mercado turístico extranjero— y contó con el respaldo de Qantas y Wine Australia.

La jugada no se detuvo en el partido: las películas 'Why Australia?' con el reparto hicieron retargeting a todos los que habían interactuado con los avances, y Tourism Australia se fijó el objetivo de convertirse en el destino estadounidense más deseado para 2020. Un año después, Adweek informó de que las solicitudes de visado de turista estadounidenses habían aumentado un 11,5 por ciento en los seis meses posteriores a la campaña y de un incremento de aproximadamente el 30 por ciento en las reservas.

La broma era la campaña: dos semanas de especulación mediática genuina hicieron que la revelación fuera en sí misma el momento más comentado del partido.

Cocodrilo Dundee dio a Australia una historia emocional ya lista en la que los estadounidenses confiaban, así que la ficción resultó verosímil.

La revelación funcionó dos veces: la decepción de que no hubiera película, y luego el deleite de que la 'película' fuera un recorrido por Australia.

El retargeting y las películas 'Why Australia?' convirtieron el hype en planificación de viajes en lugar de dejarlo terminar en el Super Bowl.

Haz que la campaña sea más grande que un anuncio: invierte en una ficción creíble —avances, cuentas, una página de IMDb— para que la revelación aterrice dentro de la cultura, y luego haz retargeting a todos los que interactuaron para convertirlos en reservas.

La campaña de Dundee se prolongó durante 2018 en EE. UU. mientras Tourism Australia se esforzaba por convertir Australia en el destino estadounidense más deseado para 2020. Una petición para hacer real la película falsa reunió firmas, y la campaña se convirtió en un punto de referencia del marketing de contenido falso: retrospectivas posteriores citaron los aumentos de visados y reservas como prueba de que la broma movió demanda real de viajes.