Tourism Australia täuscht eine Dundee-Fortsetzung vor und enthüllt sie dann als Super-Bowl-Werbespot

Amerikanische Besucher waren Australiens ausgabenfreudigste Touristen und gaben in den vorangegangenen zwölf Monaten 3,7 Milliarden Dollar aus, doch der US-Reisemarkt stand unter Druck und das Interesse schlug sich nicht in Buchungen nieder. Der Film Crocodile Dundee von 1986 prägte noch immer das Bild, das Amerikaner von dem Land hatten, sodass die Herausforderung darin bestand, diese Zuneigung in tatsächliche Reisen umzuwandeln.

Eine Tourismus-Kampagne als Hollywood-Fortsetzung tarnen: Teaser, Social-Media-Konten und eine IMDb-Seite für einen fiktiven Dundee-Film platzieren und den Scherz dann im Super-Bowl-Werbespot auflösen.

Sechzehn Tage vor dem Super Bowl veröffentlichte Droga5 Teaser-Trailer für „Dundee: The Son of a Legend Returns Home“ mit Danny McBride, Chris Hemsworth und einer Besetzung mit Hugh Jackman, Margot Robbie und Russell Crowe, gestützt auf Social-Media-Konten und eine IMDb-Seite. Als der vollständige Film während des Spiels lief, entpuppte sich der Scherz als eine Reise durch Australien, die die Zuschauer zu Australia.com führte, flankiert von „Why Australia?“-Retargeting-Filmen und einer Kampagne im Wert von 27 Millionen US-Dollar.

Der fiktive Film beherrschte zwei Wochen lang die Unterhaltungsschlagzeilen, und die Kampagne wurde Australiens größte Einzelinvestition in einem einzigen ausländischen Tourismusmarkt. Ein Jahr später berichtete Adweek von einem Anstieg der US-Touristenvisaanträge um 11,5 % innerhalb von sechs Monaten und von rund 30 % mehr Buchungen.

Im Januar 2018 erschienen online Teaser-Trailer für „Dundee: The Son of a Legend Returns Home“, eine Crocodile-Dundee-Fortsetzung, mit der niemand gerechnet hatte, mit Danny McBride als lange verschollenem Sohn und Chris Hemsworth als seinem Sidekick. Unterhaltungsmedien von People bis zum Hollywood Reporter griffen die Geschichte auf, und zwei Wochen lang wuchs die Spekulation, ob der Film echt sei.

Als der vollständige Film während des Super Bowl lief, wurde der Scherz enthüllt: Es gab keinen Film. Der Trailer entpuppte sich nach und nach als Tourismus-Werbespot für Australien, in dem sogar Paul Hogan selbst einen Cameo-Auftritt hatte, und die Zuschauer wurden zu Australia.com geschickt. Die von Droga5 New York entwickelte Kampagne kostete Berichten zufolge 27 Millionen US-Dollar – Australiens größte Einzelinvestition in einem einzigen ausländischen Tourismusmarkt – und wurde von Qantas und Wine Australia unterstützt.

Der Coup endete nicht mit dem Spiel: „Why Australia?“-Filme mit der Besetzung richteten sich per Retargeting an alle, die mit den Teasern interagiert hatten, und Tourism Australia setzte sich das Ziel, bis 2020 das begehrteste US-Reiseziel zu werden. Ein Jahr später berichtete Adweek von einem Anstieg der US-Touristenvisaanträge um 11,5 Prozent in den sechs Monaten nach der Kampagne und von rund 30 Prozent mehr Buchungen.

Der Schwindel war die Kampagne: Zwei Wochen echter Medienspekulation machten die Enthüllung selbst zum meistdiskutierten Moment des Spiels.

Crocodile Dundee gab Australien eine fertige emotionale Geschichte, der die Amerikaner bereits vertrauten, sodass die Fiktion plausibel wirkte.

Die Enthüllung wirkte doppelt – Enttäuschung darüber, dass es keinen Film gab, dann Freude darüber, dass der „Film“ eine Reise durch Australien war.

Retargeting und die „Why Australia?“-Filme verwandelten den Hype in Reiseplanung, statt ihn beim Super Bowl enden zu lassen.

Die Kampagne größer machen als einen Werbespot: in eine glaubwürdige Fiktion investieren – Teaser, Konten, eine IMDb-Seite –, damit die Enthüllung mitten in der Kultur landet, und dann alle, die interagiert haben, per Retargeting in Buchungen verwandeln.

Die Dundee-Kampagne lief 2018 in den USA, während Tourism Australia darauf hinarbeitete, Australien bis 2020 zum begehrtesten US-Reiseziel zu machen. Eine Petition, den fiktiven Film tatsächlich zu drehen, sammelte Unterschriften, und die Kampagne wurde zu einem Referenzpunkt für Marketing mit fiktiven Inhalten – spätere Rückblicke führten die Zuwächse bei Visa und Buchungen als Beleg dafür an, dass der Schwindel echte Reisenachfrage bewegte.