THE FIRST TAKE: um microfone, uma tomada — o canal musical de sala branca da Sony se globaliza

Em 2019, o mercado musical japonês ainda dependia de aparições na TV e vendas de CDs, deixando os artistas sem um palco digital que parecesse íntimo ou global. A Sony Music Japan e o laboratório de conteúdo interno da TBWA\Hakuhodo, o DISCO, decidiram criar um formato musical que não se via na TV.

Um canal no YouTube onde o artista canta uma música em uma única tomada sem edição — um estúdio branco, um microfone, nenhum efeito — fazendo da autenticidade crua o próprio formato.

Inspirada no Tiny Desk da NPR e no Colors da Alemanha, a equipe filma cada performance de lado em um estúdio branco com um único microfone; o artista tem exatamente uma tomada, erros e emoção incluídos. O canal foi lançado em novembro de 2019, viralizou com o tema de Demon Slayer na voz de LiSA, usou dados de streaming para escalar músicas sazonais, adicionou legendas para fãs estrangeiros e cresceu para shows, podcasts e uma plataforma de notícias.

No final de 2022, o canal tinha mais de 7 milhões de inscritos e a Billboard o creditou por revelar novos artistas — YOASOBI, Yuuri e DISH// todos lideraram a Billboard Japan Hot 100 com vídeos ultrapassando 100 milhões de visualizações — e por impulsionar o mercado japonês, tradicionalmente voltado ao físico, em direção ao streaming. Ganhou o Grande Lotus de Entretenimento de Marca do ADFEST 2022, além do Lotus de Prata em Efetividade, levou Prata e Bronze no Spikes Asia 2021 e passou de 10 milhões de inscritos até agosto de 2024 — o mais rápido que um canal musical japonês chegou a 9 milhões — com cerca de 4,7 bilhões de visualizações totais vindas de mais de 200 países.

Em novembro de 2019, a Sony Music Entertainment Japan e o laboratório de conteúdo da TBWA\Hakuhodo, o DISCO, lançaram um canal no YouTube chamado THE FIRST TAKE. O conceito é deliberadamente minimalista: um estúdio branco, um único microfone e uma performance de uma música sem edição. O que quer que o artista cante — nervosismo, respiração, erros incluídos — é o que o espectador recebe.

A equipe, inspirada na série Tiny Desk da NPR e no Colors da Alemanha, filmava de lado para que o espectador se sentisse dentro do estúdio, observando um artista em ação. O produtor Makoto Uchida disse que o objetivo era "algo que você não poderia ver na TV, ou mais detalhado do que veria em um programa musical semanal". A diretora do canal, Naoko Furukawa, disse que a batalha mais difícil no início foi convencer os artistas de que não haveria novas tomadas.

O canal encontrou seu público rapidamente: a versão em uma tomada de LiSA para a abertura de Demon Slayer, "Gurenge", tornou-se o primeiro sucesso viral, e os envios da era pandêmica dispararam. A Billboard relatou que o canal ultrapassou 7 milhões de inscritos no final de 2022, que artistas como YOASOBI, Yuuri e DISH// passaram de novatos a líderes da Billboard Japan Hot 100 com vídeos acima de 100 milhões de visualizações, e que o projeto ajudou a deslocar o notoriamente físico mercado musical japonês em direção ao streaming.

O formato continuou se expandindo: Stray Kids foi o primeiro artista não japonês, Harry Styles e Avril Lavigne vieram em seguida, e o projeto cresceu para um site de notícias, podcasts e shows ao vivo. Em fevereiro de 2024, tornou-se o canal musical japonês mais rápido a alcançar 9 milhões de inscritos, e depois passou de 10 milhões até agosto — com 297 artistas, 549 músicas e cerca de 4,7 bilhões de visualizações. A ideia também varreu prêmios: Grande Lotus de Entretenimento de Marca e Lotus de Prata em Efetividade no ADFEST 2022, e Prata e Bronze no Spikes Asia 2021.

A regra da tomada única transformou uma limitação no produto: a autenticidade tornou-se o formato, e não havia valor de produção concorrente a superar.

Era um novo palco, não um novo anúncio: artistas vinham se apresentar, fãs vinham assistir, e a marca crescia por meio das próprias performances.

O formato viajou — uma frase o explica em qualquer idioma, e é por isso que artistas globais e fãs estrangeiros puderam participar sem uma campanha.

A escalação orientada por dados (músicas sazonais, alcance global com legendas em primeiro lugar) manteve o conteúdo culturalmente ressonante em vez de depender de promoção paga.

Uma restrição pode ser o conceito inteiro: a regra da tomada única fez da autenticidade o produto, e um formato explicável em uma frase tornou-se uma franquia à qual todos queriam se juntar.

THE FIRST TAKE tornou-se uma presença permanente na cultura musical japonesa e um formato de exportação comprovado: passou de 10 milhões de inscritos em agosto de 2024, gerou derivados como FLASH THE FIRST TAKE e REAL TIME THE FIRST TAKE, e seu projeto-mãe acrescentou o veículo de notícias THE FIRST TIMES e eventos ao vivo. Sua colheita de prêmios — Grande do ADFEST 2022, Pratas e Bronze do Spikes Asia 2021 — o tornou um caso canônico de uma agência inventando uma propriedade de mídia em vez de uma campanha.