THE FIRST TAKE : un micro, une prise — la chaîne musicale de Sony tournée en studio blanc s'exporte dans le monde

En 2019, le marché musical japonais reposait encore sur les passages télévisés et les ventes de CD, laissant les artistes sans scène numérique à la fois intime et mondiale. Sony Music Japan et le laboratoire de contenus interne de TBWA\Hakuhodo, DISCO, ont entrepris de créer un format musical impossible à voir à la télévision.

Une chaîne YouTube où un artiste chante une chanson en une seule prise sans montage — un studio blanc, un microphone, aucun effet — faisant de l'authenticité brute le format lui-même.

Inspirée du Tiny Desk de NPR et de Colors en Allemagne, l'équipe filme chaque performance de profil dans un studio blanc avec un seul microphone ; l'artiste n'a droit qu'à une seule prise, erreurs et émotion comprises. La chaîne a été lancée en novembre 2019, est devenue virale avec le thème de Demon Slayer interprété par LiSA, a utilisé les données de streaming pour choisir les chansons saisonnières, a ajouté des sous-titres pour les fans étrangers et s'est développée en concerts, podcasts et plateforme d'actualités.

Fin 2022, la chaîne dépassait 7 millions d'abonnés et Billboard lui attribuait la révélation de nouveaux artistes — YOASOBI, Yuuri et DISH// ont tous atteint la tête du Billboard Japan Hot 100 avec des vidéos dépassant 100 millions de vues — et une impulsion donnée au marché japonais, historiquement tourné vers le physique, vers le streaming. Elle a remporté le Branded Entertainment Lotus Grande ainsi qu'un Effective Lotus Silver à l'ADFEST 2022, un Silver et un Bronze à Spikes Asia 2021, et a franchi les 10 millions d'abonnés en août 2024 — la chaîne musicale japonaise la plus rapide à atteindre 9 millions — avec environ 4,7 milliards de vues cumulées provenant de plus de 200 pays.

En novembre 2019, Sony Music Entertainment Japan et le laboratoire de contenus de TBWA\Hakuhodo, DISCO, ont lancé une chaîne YouTube appelée THE FIRST TAKE. Le concept est délibérément minimal : un studio blanc, un seul microphone et une interprétation d'une chanson en une prise sans montage. Tout ce que l'artiste chante — trac, respiration, erreurs comprises — est ce que le spectateur reçoit.

L'équipe, inspirée par la série Tiny Desk de NPR et par Colors en Allemagne, filmait de profil afin que le spectateur ait l'impression d'être dans le studio à regarder un artiste au travail. Le producteur Makoto Uchida a déclaré que l'objectif était « quelque chose qu'on ne pouvait pas voir à la télévision, ou de plus détaillé que ce qu'on verrait dans une émission musicale hebdomadaire ». La directrice de la chaîne, Naoko Furukawa, a indiqué que la bataille la plus difficile au début avait été de convaincre les artistes qu'il n'y aurait pas de reprises.

La chaîne a rapidement trouvé son public : la version en une prise de « Gurenge », le générique d'ouverture de Demon Slayer interprété par LiSA, est devenue le premier succès viral, et les publications de l'époque pandémique ont afflué. Billboard a rapporté que la chaîne avait dépassé 7 millions d'abonnés fin 2022, que des artistes comme YOASOBI, Yuuri et DISH// étaient passés de nouveaux venus à leaders du Billboard Japan Hot 100 avec des vidéos dépassant 100 millions de vues, et que le projet avait contribué à faire basculer le marché musical japonais, réputé pour sa primauté du physique, vers le streaming.

Le format n'a cessé de s'étendre : Stray Kids a été le premier groupe non japonais, Harry Styles et Avril Lavigne ont suivi, et le projet s'est doté d'un site d'actualités, de podcasts et de concerts live. En février 2024, il est devenu la chaîne musicale japonaise la plus rapide à atteindre 9 millions d'abonnés, puis a dépassé les 10 millions en août — avec 297 artistes, 549 chansons et environ 4,7 milliards de vues. L'idée a aussi raflé des récompenses : Branded Entertainment Lotus Grande et Effective Lotus Silver à l'ADFEST 2022, et Silver et Bronze à Spikes Asia 2021.

La règle de la prise unique a transformé une contrainte en produit : l'authenticité est devenue le format, et il n'y avait aucune valeur de production concurrente à surpasser.

C'était une nouvelle scène, pas une nouvelle publicité : les artistes venaient se produire, les fans venaient regarder, et la marque grandissait à travers les performances elles-mêmes.

Le format voyage — une phrase suffit à l'expliquer dans n'importe quelle langue, ce qui a permis à des artistes mondiaux et à des fans étrangers de rejoindre le projet sans campagne.

Un casting guidé par les données (chansons saisonnières, portée mondiale privilégiant les sous-titres) a maintenu la résonance culturelle du contenu au lieu de s'appuyer sur une promotion payante.

Une contrainte peut constituer tout le concept : la règle de la prise unique a fait de l'authenticité le produit, et un format explicable en une phrase est devenu une franchise que tout le monde voulait rejoindre.

THE FIRST TAKE est devenu un élément permanent de la culture musicale japonaise et un format d'exportation éprouvé : il a franchi les 10 millions d'abonnés en août 2024, a donné naissance à des déclinaisons telles que FLASH THE FIRST TAKE et REAL TIME THE FIRST TAKE, et son projet parent s'est enrichi du média d'actualités THE FIRST TIMES et d'événements live. Sa moisson de récompenses — Grande à l'ADFEST 2022, Silver et Bronze à Spikes Asia 2021 — en a fait un cas d'école d'une agence inventant une propriété médiatique plutôt qu'une campagne.