THE FIRST TAKE: un micrófono, una toma — el canal musical de Sony de la sala blanca se globaliza

En 2019, el mercado musical japonés seguía dependiendo de las apariciones en televisión y las ventas de CD, lo que dejaba a los artistas sin un escenario digital que resultara íntimo o global. Sony Music Japan y el laboratorio de contenido interno de TBWA\Hakuhodo, DISCO, se propusieron crear un formato musical que no se pudiera ver en televisión.

Un canal de YouTube donde un artista canta una canción en una sola toma sin editar — un estudio blanco, un micrófono, sin efectos — haciendo de la autenticidad en bruto el propio formato.

Inspirado en Tiny Desk de NPR y en Colors de Alemania, el equipo graba cada interpretación de lado en un estudio blanco con un solo micrófono; el artista dispone de exactamente una toma, con errores y emoción incluidos. El canal se lanzó en noviembre de 2019, se hizo viral con el tema de Demon Slayer de LiSA, utilizó datos de streaming para seleccionar canciones de temporada, añadió subtítulos para los fans del extranjero y creció hasta abarcar conciertos, pódcasts y una plataforma de noticias.

A finales de 2022, el canal superaba los 7 millones de suscriptores y Billboard le atribuyó el mérito de haber impulsado a nuevos artistas — YOASOBI, Yuuri y DISH// encabezaron la Billboard Japan Hot 100 con vídeos que superaron los 100 millones de reproducciones — y de haber acercado al mercado japonés, tradicionalmente centrado en lo físico, hacia el streaming. Ganó el Lotus Grande de Branded Entertainment en ADFEST 2022, además del Lotus Silver de Effective, obtuvo Plata y Bronce en Spikes Asia 2021 y superó los 10 millones de suscriptores en agosto de 2024 — el canal musical japonés más rápido en alcanzar los 9 millones — con unos 4.700 millones de reproducciones totales procedentes de más de 200 países.

En noviembre de 2019, Sony Music Entertainment Japan y el laboratorio de contenido de TBWA\Hakuhodo, DISCO, lanzaron un canal de YouTube llamado THE FIRST TAKE. El concepto es deliberadamente minimalista: un estudio blanco, un solo micrófono y una interpretación de una canción sin editar. Lo que cante el artista — nervios, respiración y errores incluidos — es lo que recibe el espectador.

El equipo, inspirado en la serie Tiny Desk de NPR y en Colors de Alemania, grababa de lado para que el espectador sintiera que estaba en el estudio viendo trabajar al artista. El productor Makoto Uchida dijo que el objetivo era «algo que no se pudiera ver en televisión, o más detallado que lo que se vería en un programa musical semanal». La directora del canal, Naoko Furukawa, dijo que la batalla más difícil al principio fue convencer a los artistas de que no habría repeticiones.

El canal encontró pronto a su público: la versión en una sola toma de «Gurenge», la apertura de Demon Slayer de LiSA, se convirtió en el primer éxito viral, y las subidas de la era pandémica se dispararon. Billboard informó de que el canal había superado los 7 millones de suscriptores a finales de 2022, de que artistas como YOASOBI, Yuuri y DISH// pasaron de ser recién llegados a encabezar la Billboard Japan Hot 100 con vídeos que superaban los 100 millones de reproducciones, y de que el proyecto contribuyó a desplazar el mercado musical japonés, notoriamente centrado en lo físico, hacia el streaming.

El formato siguió expandiéndose: Stray Kids fue el primer grupo no japonés, seguidos por Harry Styles y Avril Lavigne, y el proyecto hizo crecer un sitio de noticias, pódcasts y conciertos en directo. En febrero de 2024 se convirtió en el canal musical japonés más rápido en alcanzar los 9 millones de suscriptores, y luego superó los 10 millones en agosto — con 297 artistas, 549 canciones y unos 4.700 millones de reproducciones. La idea también arrasó en premios: Lotus Grande de Branded Entertainment y Lotus Silver de Effective en ADFEST 2022, y Plata y Bronce en Spikes Asia 2021.

La regla de una sola toma convirtió una limitación en el producto: la autenticidad se volvió el formato, y no había ningún valor de producción rival que superar.

Era un nuevo escenario, no un nuevo anuncio: los artistas venían a actuar, los fans venían a ver, y la marca crecía a través de las propias interpretaciones.

El formato viajó — una sola frase lo explica en cualquier idioma, y por eso artistas globales y fans del extranjero pudieron sumarse sin necesidad de una campaña.

La selección basada en datos (canciones de temporada, alcance global con subtítulos desde el principio) mantuvo la relevancia cultural del contenido en lugar de depender de la promoción pagada.

Una restricción puede ser todo el concepto: la regla de una sola toma hizo de la autenticidad el producto, y un formato explicable en una sola frase se convirtió en una franquicia a la que todos querían sumarse.

THE FIRST TAKE se convirtió en un elemento permanente de la cultura musical japonesa y en un formato de exportación probado: superó los 10 millones de suscriptores en agosto de 2024, generó derivados como FLASH THE FIRST TAKE y REAL TIME THE FIRST TAKE, y su proyecto matriz añadió el medio de noticias THE FIRST TIMES y eventos en directo. Su cosecha de premios — Grande en ADFEST 2022, Platas y Bronce en Spikes Asia 2021 — lo convirtió en un caso canónico de una agencia que inventa una propiedad mediática en lugar de una campaña.