THE FIRST TAKE: 하나의 마이크, 단 한 번의 테이크 — 소니의 화이트룸 음악 채널이 세계로 나아가다

2019년 일본 음악 시장은 여전히 TV 출연과 CD 판매에 의존하고 있었고, 아티스트들에게는 친밀하면서도 글로벌한 디지털 무대가 없었다. 소니 뮤직 재팬과 TBWA\Hakuhodo의 사내 콘텐츠 랩 DISCO는 TV에서는 볼 수 없는 음악 포맷을 만들기 위해 나섰다.

아티스트가 단 한 곡을 편집 없는 단 한 번의 테이크로 부르는 유튜브 채널 — 하얀 스튜디오 하나, 마이크 하나, 효과 없음 — 으로, 날것의 진정성을 포맷 그 자체로 만든 것이다.

NPR의 Tiny Desk와 독일의 Colors에서 영감을 받은 팀은 모든 퍼포먼스를 하얀 스튜디오에서 마이크 하나로 측면에서 촬영한다. 아티스트에게는 실수와 감정까지 포함해 정확히 한 번의 테이크만 주어진다. 채널은 2019년 11월에 개설되었고, LiSA의 귀멸의 칼날 주제가로 입소문을 타며 화제가 되었으며, 스트리밍 데이터를 활용해 계절곡을 캐스팅하고 해외 팬을 위한 자막을 추가했으며, 콘서트와 팟캐스트, 뉴스 플랫폼으로 성장했다.

2022년 말까지 채널 구독자는 700만 명을 넘었고, 빌보드는 이 채널이 신인 아티스트를 발굴했다고 평가했다 — YOASOBI, Yuuri, DISH// 모두 1억 회 이상의 조회수를 기록한 영상으로 빌보드 재팬 핫 100 1위에 올랐다 — 또한 일본의 실물 음반 우선 시장을 스트리밍 쪽으로 움직이는 데 기여했다. ADFEST 2022 브랜디드 엔터테인먼트 로터스 그랑프리와 이펙티브 로터스 실버를 수상했고, 스파이크스 아시아 2021에서 실버와 브론즈를 받았으며, 2024년 8월까지 구독자 1000만 명을 돌파했다 — 일본 음악 채널로서 가장 빠르게 900만 명에 도달한 기록이었다 — 200개 이상 국가에서 총 약 47억 회의 조회수를 기록했다.

2019년 11월, 소니 뮤직 엔터테인먼트 재팬과 TBWA\Hakuhodo의 콘텐츠 랩 DISCO는 THE FIRST TAKE라는 유튜브 채널을 개설했다. 콘셉트는 의도적으로 최소한이다: 하얀 스튜디오, 마이크 하나, 그리고 한 곡의 편집 없는 단 한 번의 퍼포먼스. 아티스트가 부르는 그대로 — 긴장, 숨소리, 실수까지 포함해 — 시청자가 보게 되는 것이다.

NPR의 Tiny Desk 시리즈와 독일의 Colors에서 영감을 받은 팀은 시청자가 스튜디오 안에서 아티스트가 작업하는 모습을 지켜보는 듯한 느낌을 주기 위해 측면에서 촬영했다. 프로듀서 마코토 우치다는 목표가 'TV에서는 볼 수 없는 것, 혹은 주간 음악 방송에서 보는 것보다 더 세밀한 것'이었다고 말했다. 채널 디렉터 나오코 후루카와는 초기에 가장 힘들었던 싸움은 재테이크가 없을 것이라는 점을 아티스트들에게 납득시키는 일이었다고 말했다.

채널은 빠르게 시청자를 찾았다: LiSA가 귀멸의 칼날 오프닝 '홍련화'를 원테이크로 부른 영상이 첫 번째 바이럴 히트가 되었고, 팬데믹 시기의 업로드가 급증했다. 빌보드는 이 채널이 2022년 말까지 구독자 700만 명을 넘었고, YOASOBI, Yuuri, DISH// 같은 아티스트들이 신인에서 빌보드 재팬 핫 100 정상으로 올라섰으며 영상 조회수가 1억 회를 넘었고, 이 프로젝트가 실물 음반 우선으로 악명 높은 일본 음악 시장을 스트리밍 쪽으로 전환시키는 데 기여했다고 보도했다.

포맷은 계속 확장되었다: Stray Kids가 첫 비일본인 아티스트였고, Harry Styles와 Avril Lavigne이 뒤를 이었으며, 프로젝트는 뉴스 사이트, 팟캐스트, 라이브 콘서트로 성장했다. 2024년 2월에는 일본 음악 채널로서 가장 빠르게 구독자 900만 명에 도달했고, 8월까지 1000만 명을 넘어섰다 — 297명의 아티스트, 549곡, 약 47억 회의 조회수를 기록했다. 이 아이디어는 시상식도 휩쓸었다: ADFEST 2022 브랜디드 엔터테인먼트 로터스 그랑프리와 이펙티브 로터스 실버, 그리고 스파이크스 아시아 2021 실버와 브론즈.

원테이크 규칙은 제약을 곧 제품으로 바꿨다: 진정성이 포맷이 되었고, 능가해야 할 경쟁적인 제작 가치는 존재하지 않았다.

그것은 새로운 광고가 아니라 새로운 무대였다: 아티스트는 공연하러 왔고, 팬은 보러 왔으며, 브랜드는 퍼포먼스 그 자체를 통해 성장했다.

포맷은 국경을 넘었다 — 한 문장이면 어떤 언어로든 설명되기에, 글로벌 아티스트와 해외 팬이 캠페인 없이도 참여할 수 있었다.

데이터 기반 캐스팅(계절곡, 자막 우선의 글로벌 접근)은 유료 프로모션에 의존하지 않고도 콘텐츠가 문화적으로 공명하도록 유지했다.

제약이 곧 콘셉트 전체가 될 수 있다: 원테이크 규칙은 진정성을 제품으로 만들었고, 한 문장으로 설명 가능한 포맷은 모두가 참여하고 싶어 하는 프랜차이즈가 되었다.

THE FIRST TAKE는 일본 음악 문화의 영구적인 요소이자 검증된 수출 포맷이 되었다: 2024년 8월 구독자 1000만 명을 돌파했고, FLASH THE FIRST TAKE와 REAL TIME THE FIRST TAKE 같은 스핀오프를 낳았으며, 모(母)프로젝트는 THE FIRST TIMES 뉴스 미디어와 라이브 이벤트를 추가했다. 수상 실적 — ADFEST 2022 그랑프리, 스파이크스 아시아 2021 실버와 브론즈 — 은 캠페인이 아니라 미디어 자산을 창조한 에이전시의 정전적 사례로 만들었다.