THE FIRST TAKE：ワンマイク、ワンテイク — ソニーの白い部屋の音楽チャンネルが世界へ

2019年当時、日本の音楽市場は依然としてテレビ出演とCD販売に依存しており、アーティストにとって親密さやグローバルな広がりを感じられるデジタルの舞台が存在しなかった。ソニー・ミュージックジャパンとTBWA\Hakuhodoの社内コンテンツラボDISCOは、テレビでは見られない音楽フォーマットを築くことに乗り出した。

アーティストが1曲を編集なしのワンテイクで歌うYouTubeチャンネル — 白いスタジオ1つ、マイク1本、エフェクトなし — 生の真正性そのものをフォーマットにした。

NPRのTiny DeskやドイツのColorsに着想を得て、チームはすべてのパフォーマンスを白いスタジオで横から、マイク1本で撮影する。アーティストに与えられるのはたった1テイクで、ミスも感情もそのまま含まれる。チャンネルは2019年11月に開設され、LiSAの『鬼滅の刃』主題歌でバイラル化し、配信データを使って季節の楽曲をキャスティングし、海外ファン向けに字幕を追加し、コンサート、ポッドキャスト、ニュースプラットフォームへと成長した。

2022年後半までにチャンネル登録者は700万人を超え、Billboardは新進アーティストをブレイクさせたと評価した — YOASOBI、優里、DISH//はいずれも1億回再生を超える動画でBillboard Japan Hot 100の首位に立ち — そして日本のお馴染みのフィジカル優先市場をストリーミングへと後押しした。ADFEST 2022ではBranded Entertainment Lotus GrandeとEffective Lotus Silverを受賞、Spikes Asia 2021ではシルバーとブロンズを獲得し、2024年8月までに登録者1,000万人を突破 — 日本の音楽チャンネルとして最速で900万人に到達 — し、200以上の国々から合計約47億回再生を記録した。

2019年11月、ソニー・ミュージックエンタテインメントジャパンとTBWA\HakuhodoのコンテンツラボDISCOは、THE FIRST TAKEというYouTubeチャンネルを開設した。コンセプトは意図的にミニマルである。白いスタジオ、マイク1本、そして1曲の編集なしのパフォーマンス。アーティストが歌うもの — 緊張も、息遣いも、ミスも含めて — がそのまま視聴者に届けられる。

チームはNPRのTiny DeskシリーズとドイツのColorsに触発され、視聴者がスタジオでアーティストの仕事ぶりを間近に見ているように感じられるよう、横からのアングルで撮影した。プロデューサーの内田真は、目標は「テレビでは見られないもの、あるいは週次の音楽番組で見るものより詳細なもの」だと語った。チャンネルディレクターの古川尚子は、初期の最大の難関は、撮り直しがないことをアーティストに納得してもらうことだったと述べた。

チャンネルはすぐに観客をつかんだ。LiSAによる『鬼滅の刃』オープニング「紅蓮華」のワンテイク版が最初のバイラルヒットとなり、パンデミック期のアップロードで急増した。Billboardは、チャンネルが2022年後半までに登録者700万人を超えたこと、YOASOBI、優里、DISH//のようなアーティストが新人からBillboard Japan Hot 100の首位獲得者へと躍進し、動画が1億回再生を超えたこと、そしてこのプロジェクトが日本のお馴染みのフィジカル優先音楽市場をストリーミングへと移行させる一助となったことを報じた。

フォーマットは拡大を続けた。Stray Kidsが最初の非日本人アーティストとなり、Harry StylesとAvril Lavigneが続き、プロジェクトはニュースサイト、ポッドキャスト、ライブコンサートへと成長した。2024年2月には日本の音楽チャンネルとして最速で登録者900万人に到達し、8月までに1,000万人を突破 — 297人のアーティスト、549曲、約47億回再生を記録した。このアイデアは賞も総なめにした。ADFEST 2022のBranded Entertainment Lotus GrandeとEffective Lotus Silver、そしてSpikes Asia 2021のシルバーとブロンズである。

ワンテイクのルールは制約を製品そのものに変えた。真正性がフォーマットとなり、打ち負かすべき競合の制作価値は存在しなかった。

それは新しい広告ではなく、新しい舞台だった。アーティストは演奏するために来て、ファンは観るために来て、ブランドはパフォーマンスそのものを通じて成長した。

フォーマットは国境を越えた。1文でどんな言語でも説明できるため、世界的なアーティストや海外のファンがキャンペーンなしで参加できた。

データに基づくキャスティング（季節の楽曲、字幕を優先したグローバルな働きかけ）により、有料プロモーションに頼るのではなく、コンテンツは文化的な共鳴を保ち続けた。

制約がコンセプトのすべてになり得る。ワンテイクのルールが真正性を製品とし、1文で説明できるフォーマットが、誰もが参加したがるフランチャイズになった。

THE FIRST TAKEは日本音楽文化の恒久的な存在となり、実証済みの輸出フォーマットとなった。2024年8月に登録者1,000万人を突破し、FLASH THE FIRST TAKEやREAL TIME THE FIRST TAKEといったスピンオフを生み出し、その親プロジェクトはTHE FIRST TIMESというニュースメディアとライブイベントを加えた。その受賞歴 — ADFEST 2022のグランプリ、Spikes Asia 2021のシルバーとブロンズ — により、キャンペーンではなくメディアプロパティを発明した代理店の模範的事例となった。