THE FIRST TAKE: ein Mikrofon, ein Take — Sonys Musikkanal aus dem weißen Raum geht global

2019 lief Japans Musikmarkt noch über TV-Auftritte und CD-Verkäufe, und Künstlerinnen und Künstlern fehlte eine digitale Bühne, die sich intim und global anfühlte. Sony Music Japan und das Inhouse-Content-Lab DISCO von TBWA\Hakuhodo machten sich daran, ein Musikformat zu entwickeln, das man im Fernsehen nicht sehen konnte.

Ein YouTube-Kanal, auf dem eine Künstlerin oder ein Künstler ein Lied in einem einzigen ungeschnittenen Take singt — ein weißes Studio, ein Mikrofon, keine Effekte — und rohe Authentizität selbst zum Format wird.

Inspiriert von NPRs Tiny Desk und dem deutschen Format Colors dreht das Team jede Performance seitlich in einem weißen Studio mit einem Mikrofon; die Künstlerin oder der Künstler bekommt genau einen Take, Fehler und Emotionen inklusive. Der Kanal startete im November 2019, wurde mit LiSAs Demon-Slayer-Titelsong viral, nutzte Streaming-Daten für die Besetzung saisonaler Songs, fügte Untertitel für Fans im Ausland hinzu und wuchs zu Konzerten, Podcasts und einer News-Plattform heran.

Bis Ende 2022 hatte der Kanal über 7 Millionen Abonnenten, und Billboard schrieb ihm zu, neue Künstlerinnen und Künstler hervorgebracht zu haben — YOASOBI, Yuuri und DISH// standen alle an der Spitze der Billboard Japan Hot 100, mit Videos jenseits von 100 Millionen Aufrufen — und Japans physisch geprägten Markt in Richtung Streaming bewegt zu haben. Er gewann den ADFEST 2022 Branded Entertainment Lotus Grande sowie Effective Lotus Silver, holte Silber und Bronze bei Spikes Asia 2021 und überschritt bis August 2024 die 10-Millionen-Abonnenten-Marke — so schnell wie kein japanischer Musikkanal zuvor die 9 Millionen erreicht hatte — mit rund 4,7 Milliarden Gesamtaufrufen aus über 200 Ländern.

Im November 2019 starteten Sony Music Entertainment Japan und das Content-Lab DISCO von TBWA\Hakuhodo einen YouTube-Kanal namens THE FIRST TAKE. Das Konzept ist bewusst minimal: ein weißes Studio, ein einziges Mikrofon und eine ungeschnittene Performance eines Songs. Was auch immer die Künstlerin oder der Künstler singt — Nervosität, Atem, Fehler inklusive —, ist das, was das Publikum bekommt.

Das Team ließ sich von NPRs Tiny Desk-Serie und dem deutschen Format Colors inspirieren und filmte von der Seite, damit sich das Publikum fühlt, als sei es im Studio und sähe einer Künstlerin oder einem Künstler bei der Arbeit zu. Produzent Makoto Uchida sagte, das Ziel sei „etwas, das man im Fernsehen nicht sehen konnte, oder detaillierter als das, was man in einer wöchentlichen Musikshow sehen würde“. Kanalregisseurin Naoko Furukawa sagte, der härteste Kampf am Anfang sei gewesen, die Künstlerinnen und Künstler davon zu überzeugen, dass es keine Wiederholungen geben würde.

Der Kanal fand sein Publikum schnell: LiSAs One-Take-Version des Demon-Slayer-Openings „Gurenge“ wurde der erste virale Hit, und in der Pandemie-Zeit schnellten die Uploads in die Höhe. Billboard berichtete, der Kanal habe bis Ende 2022 die 7-Millionen-Abonnenten-Marke überschritten, Künstlerinnen und Künstler wie YOASOBI, Yuuri und DISH// seien von Newcomern zu Spitzenreitern der Billboard Japan Hot 100 mit Videos jenseits von 100 Millionen Aufrufen geworden, und das Projekt habe geholfen, Japans notorisch physisch geprägten Musikmarkt in Richtung Streaming zu verschieben.

Das Format wuchs stetig weiter: Stray Kids war der erste nicht-japanische Act, Harry Styles und Avril Lavigne folgten, und das Projekt bekam eine News-Website, Podcasts und Live-Konzerte. Im Februar 2024 wurde es der schnellste japanische Musikkanal, der 9 Millionen Abonnenten erreichte, und überschritt bis August die 10 Millionen — mit 297 Künstlerinnen und Künstlern, 549 Songs und rund 4,7 Milliarden Aufrufen. Die Idee räumte auch Preise ab: ADFEST 2022 Branded Entertainment Lotus Grande und Effective Lotus Silver sowie Spikes Asia 2021 Silber und Bronze.

Die One-Take-Regel machte aus einer Einschränkung das Produkt: Authentizität wurde zum Format, und es gab keinen konkurrierenden Produktionswert, den es zu übertreffen galt.

Es war eine neue Bühne, keine neue Werbung: Künstlerinnen und Künstler kamen, um aufzutreten, Fans kamen, um zuzusehen, und die Marke wuchs durch die Performances selbst.

Das Format reiste — ein Satz erklärt es in jeder Sprache, weshalb globale Künstlerinnen und Künstler sowie Fans im Ausland ohne Kampagne mitmachen konnten.

Datengetriebene Besetzung (saisonale Songs, globale Ansprache mit Untertiteln an erster Stelle) hielt die Inhalte kulturell anschlussfähig, statt auf bezahlte Promotion zu setzen.

Eine Einschränkung kann das ganze Konzept sein: Die One-Take-Regel machte Authentizität zum Produkt, und ein in einem Satz erklärbares Format wurde zu einer Franchise, der alle beitreten wollten.

THE FIRST TAKE wurde zu einem festen Bestandteil der japanischen Musikkultur und zu einem bewährten Exportformat: Im August 2024 überschritt es die 10-Millionen-Abonnenten-Marke, brachte Ableger wie FLASH THE FIRST TAKE und REAL TIME THE FIRST TAKE hervor, und das übergeordnete Projekt ergänzte das Nachrichtenmedium THE FIRST TIMES sowie Live-Events. Seine Preisausbeute — ADFEST 2022 Grande, Spikes Asia 2021 Silber und Bronze — machte es zu einem kanonischen Fall einer Agentur, die eine Medienmarke statt einer Kampagne erfand.