O BREAKFAST HOTEL aposta no café da manhã — Grand Prix de Eficácia de Marketing do ACC 2023

A Resorts Ryukyu operava hotéis em Kyushu e Okinawa quando sua controladora faliu sob o peso da COVID e a rede entrou em dificuldades financeiras. O novo patrocinador Japan Growth Investment Alliance e a Hakuhodo foram além do briefing original de renomear os hotéis e propuseram mudar todo o conceito: uma rede hoteleira cuja razão de existir é um café da manhã excepcional.

Fazer do café da manhã o produto: reinvestir a receita em ingredientes e chefs, batizar os hotéis em homenagem ao café da manhã e deixar que um ritual imperdível substitua a publicidade paga.

Em abril de 2022, quatro hotéis reabriram como The BREAKFAST HOTEL em Fukuoka (Tenjin, Nakasu) e Ishigaki (Porto, Marche). Cerca do dobro da equipe normal de café da manhã prepara pratos originais como a 'torrada francesa de 100 segundos', e perto do valor integral do café da manhã é reinvestido em ingredientes e mão de obra. As relações públicas geraram reconhecimento, o nome tornou os hotéis fáceis de encontrar, e as avaliações dos hóspedes fizeram o resto.

Em um ano, as reservas subiram para mais de quatro vezes o nível anterior ao rebranding e as diárias mais que dobraram; as notas de avaliação subiram para a faixa dos 4 pontos e as avaliações de café da manhã ficaram em terceiro lugar no país. As reservas com plano de café da manhã do Tenjin atingiram 280% do ano anterior em poucas semanas, e o 63º ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS (2023) concedeu à divisão de Eficácia de Marketing o Grand Prix entre 2.448 inscrições.

A Resorts Ryukyu, operadora de hotéis em Okinawa e Fukuoka, entrou em crise quando sua controladora faliu sob o peso da COVID. O novo patrocinador, o fundo de investimento Japan Growth Investment Alliance, e a Hakuhodo começaram com um pedido para mudar os nomes dos hotéis — e acabaram propondo uma reforma completa do negócio: uma rede hoteleira construída em torno do café da manhã.

Em abril de 2022, quatro propriedades reabriram como The BREAKFAST HOTEL (Fukuoka Tenjin e Nakasu; Ishigaki Porto e Marche). O conceito era mandar cada hóspede para fora no melhor estado possível, então o café da manhã — há muito negligenciado pelos hotéis de negócios — tornou-se o produto: cerca do dobro da equipe habitual de café da manhã, pratos originais como a 'torrada francesa de 100 segundos' e perto de 100% da receita do café da manhã reinvestida em ingredientes e mão de obra.

Em vez de mídia paga, a Hakuhodo adotou um modelo de aquisição autossustentável: as relações públicas criaram reconhecimento, o café da manhã delicioso gerou avaliações, e o 'nome no centro exato' tornou os hotéis fáceis de encontrar e reservar diretamente. Seguiu-se cobertura de TV em âmbito nacional, as avaliações de café da manhã chegaram ao terceiro lugar no país, e mais da metade dos hóspedes tomava café da manhã, contra 20–30% nos hotéis de negócios típicos.

Nas primeiras semanas, as reservas com plano de café da manhã do Tenjin foram 280% do ano anterior (Nakasu 180%); em um ano, as reservas gerais quadruplicaram, as diárias mais que dobraram e a rede alcançou uma recuperação em V. O 63º ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS (2023) concedeu o Grand Prix de Eficácia de Marketing entre 2.448 inscrições, com o presidente do júri chamando a história de 'como um filme'.

O café da manhã é o único ritual que todo hóspede de hotel compartilha, então investir nele criou uma diferenciação que os concorrentes de hotéis de negócios não podiam copiar barato.

Reinvestir o valor integral do café da manhã em ingredientes e chefs tornou o produto genuinamente excepcional, então o boca a boca fez o marketing.

Colocar o café da manhã no nome do hotel tornou a promessa pesquisável e reservável, eliminando a necessidade de aquisição paga.

O propósito veio primeiro — 'mandar todas as pessoas para fora no melhor estado' — e a comunicação interna manteve a equipe inventando novos pratos, alimentando o ciclo de avaliações.

Quando você não pode gastar mais que os rivais em quartos e especificações, compita no ritual que todo hóspede compartilha: faça do café da manhã o destino, batize o hotel em homenagem a ele e deixe o boca a boca se tornar o orçamento de anúncios.

A marca The BREAKFAST HOTEL continuou produzindo menus que viraram notícia — um ramen para curar ressaca, um coletivo de criadores para smoothies — e conquistou um ranking top-3 do Rakuten Travel em avaliações de comida. O Grand Prix do ACC 2023 coroou a história de recuperação, e a transformação liderada pelo propósito por uma equipe de investidor-agência-operador tornou-se um caso de destaque para a prática de reforma de negócios da Hakuhodo.