早餐酒店押注早餐——ACC 2023营销实效大奖

Resorts Ryukyu在九州和冲绳经营酒店，其母公司在疫情冲击下破产，连锁酒店陷入财务困境。新赞助方日本成长投资联盟和博报堂在原本更名需求的基础上，提出全面改革概念：打造一家以优质早餐为核心存在理由的酒店连锁。

将早餐作为产品：把早餐收入全部投入食材和厨师，以早餐命名酒店，让一项不可错过的仪式取代付费广告。

2022年4月，四家酒店重新开业，更名为The BREAKFAST HOTEL，分别位于福冈（天神、中洲）和石垣（Porto、Marche）。早餐员工约为通常的2倍，制作“100秒法式吐司”等原创菜品，并将早餐收入中的近全部金额重新投入食材和人工。公关带动知名度，名称使酒店易于被找到，客人点评完成了其余工作。

一年内，预订量升至更名前4倍以上，房价翻倍以上；点评分数升至4分区间，早餐评价全国排名第三。天神店的早餐套餐预订在几周内达到前一年的280%，第63届ACC东京创意奖（2023）在2448件参赛作品中授予营销实效部门大奖。

Resorts Ryukyu是冲绳和福冈的酒店运营商，因母公司遭疫情重创破产而陷入危机。新投资方日本成长投资联盟和博报堂起初只想更换酒店名称，最终提出全面业务改革：打造以早餐为核心的酒店连锁。

2022年4月，四家酒店更名为The BREAKFAST HOTEL（福冈天神、中洲；石垣Porto、Marche）。理念是让每位客人以最佳状态出发，因此长期被商务酒店忽视的早餐成为核心产品：早餐员工通常2倍，原创菜品如“100秒法式吐司”，早餐收入近100%重新投入食材和人工。

博报堂摒弃付费媒体，采用自我循环的获客模式：公关创造知名度，美味早餐创造点评，“正中靶心”的名称让酒店易于被发现和直接预订。随后全国电视报道跟进，早餐评价升至全国第三，超过一半客人吃早餐，而普通商务酒店仅20-30%。

最初几周，天神店早餐套餐预订达前一年的280%（中洲180%）；一年内总预订量翻四倍，房价翻倍以上，实现V型复苏。第63届ACC东京创意奖（2023）授予营销实效部门大奖，评委会主席称其“如电影般”。

早餐是所有酒店客人都共享的仪式，对此投入创造了商务酒店竞争对手难以低成本复制的差异化。

将早餐收入全部重新投入食材和厨师，使产品真正卓越，口碑自然传播。

将早餐纳入酒店名称，使承诺易于搜索和预订，省去付费获客。

目标优先——“让所有人以最佳状态出发”——内部沟通使员工不断创造新菜品，强化点评循环。

当无法在客房和设施上超越对手时，就在每位客人都参与的仪式上竞争：将早餐打造成目的地，以早餐命名酒店，让口碑成为广告预算。

The BREAKFAST HOTEL品牌持续制造新闻热点菜单——解酒拉面、冰沙创作者团体——并在乐天旅行美食评价中获前三。2023年ACC大奖为转折故事收官，由投资方、代理店和运营方共同推进的目的导向转型，成为博报堂业务改革实践的展示案例。