The BREAKFAST HOTEL mise sur le petit-déjeuner — Grand Prix de l'efficacité marketing ACC 2023

Resorts Ryukyu exploitait des hôtels à Kyushu et à Okinawa lorsque sa maison mère a fait faillite sous le poids de la COVID et que la chaîne s'est retrouvée en difficulté financière. Le nouveau sponsor, Japan Growth Investment Alliance, et Hakuhodo sont allés au-delà du brief initial de renommer les hôtels et ont proposé de changer tout le concept : une chaîne hôtelière dont la raison d'être est un petit-déjeuner exceptionnel.

Faire du petit-déjeuner le produit : réinvestir les revenus dans les ingrédients et les chefs, nommer les hôtels d'après le petit-déjeuner, et laisser un rituel incontournable remplacer la publicité payante.

En avril 2022, quatre hôtels ont rouvert sous l'enseigne The BREAKFAST HOTEL à Fukuoka (Tenjin, Nakasu) et à Ishigaki (Porto, Marche). Environ deux fois le personnel habituel de petit-déjeuner prépare des plats originaux tels que le « French toast de 100 secondes », et près de la totalité du prix du petit-déjeuner est réinvestie dans les ingrédients et la main-d'œuvre. Les relations presse ont fait connaître l'offre, le nom a rendu les hôtels faciles à trouver, et les avis des clients ont fait le reste.

En un an, les réservations ont atteint plus de quatre fois leur niveau d'avant le changement de marque et les tarifs des chambres ont plus que doublé ; les notes des avis sont montées dans la fourchette des 4 points et les avis sur le petit-déjeuner se sont classés troisièmes au niveau national. Les réservations de formules petit-déjeuner de Tenjin ont atteint 280 % de l'année précédente en quelques semaines, et les 63es ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS (2023) ont décerné à la division Efficacité marketing son Grand Prix parmi 2 448 candidatures.

Resorts Ryukyu, exploitant hôtelier à Okinawa et Fukuoka, s'est retrouvé en crise lorsque sa maison mère a fait faillite sous le poids de la COVID. Le nouveau sponsor, le fonds d'investissement Japan Growth Investment Alliance, et Hakuhodo ont commencé par une demande de changer le nom des hôtels — et ont fini par proposer une réforme complète de l'activité : une chaîne hôtelière construite autour du petit-déjeuner.

En avril 2022, quatre établissements ont rouvert sous l'enseigne The BREAKFAST HOTEL (Fukuoka Tenjin et Nakasu ; Ishigaki Porto et Marche). Le concept était de faire sortir chaque client dans le meilleur état possible, si bien que le petit-déjeuner — longtemps négligé par les hôtels d'affaires — est devenu le produit : environ deux fois le personnel habituel de petit-déjeuner, des plats originaux comme le « French toast de 100 secondes », et près de 100 % des revenus du petit-déjeuner réinvestis dans les ingrédients et la main-d'œuvre.

Au lieu de médias payants, Hakuhodo a mis en place un modèle d'acquisition auto-entretenu : les relations presse ont créé la notoriété, le délicieux petit-déjeuner a généré les avis, et le « nom on ne peut plus central » a rendu les hôtels faciles à trouver et à réserver en direct. Une couverture télévisée nationale a suivi, les avis sur le petit-déjeuner ont atteint la troisième place au niveau national, et plus de la moitié des clients ont pris le petit-déjeuner, contre 20 à 30 % dans les hôtels d'affaires typiques.

Dans les premières semaines, les réservations de formules petit-déjeuner de Tenjin représentaient 280 % de l'année précédente (Nakasu 180 %) ; en un an, les réservations globales ont quadruplé, les tarifs des chambres ont plus que doublé et la chaîne a réalisé une reprise en V. Les 63es ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS (2023) ont décerné le Grand Prix de l'efficacité marketing parmi 2 448 candidatures, le président du jury qualifiant cette histoire de « digne d'un film ».

Le petit-déjeuner est le seul rituel que partagent tous les clients d'un hôtel ; y investir a donc créé une différenciation que les concurrents hôtels d'affaires ne pouvaient pas copier à moindre coût.

Réinvestir la totalité du prix du petit-déjeuner dans les ingrédients et les chefs a rendu le produit véritablement exceptionnel, si bien que le bouche-à-oreille a fait le marketing.

Mettre le petit-déjeuner dans le nom de l'hôtel a rendu la promesse consultable et réservable, supprimant le besoin d'acquisition payante.

La raison d'être est venue d'abord — « faire sortir toutes les personnes dans le meilleur état » — et la communication interne a poussé le personnel à inventer de nouveaux plats, alimentant la boucle des avis.

Quand vous ne pouvez pas dépenser plus que vos rivaux sur les chambres et les caractéristiques techniques, concurrencez sur le rituel que partage chaque client : faites du petit-déjeuner la destination, nommez l'hôtel d'après lui, et laissez le bouche-à-oreille devenir le budget publicitaire.

La marque The BREAKFAST HOTEL a continué à produire des menus qui font l'actualité — un ramen anti-gueule de bois, un collectif de créateurs pour les smoothies — et a obtenu une place dans le top trois de Rakuten Travel pour les avis sur la restauration. Le Grand Prix ACC 2023 a couronné cette histoire de redressement, et la transformation pilotée par la raison d'être menée par une équipe investisseur-agence-exploitant est devenue un cas de référence pour la pratique de réforme des entreprises de Hakuhodo.