The BREAKFAST HOTEL apuesta por el desayuno — Gran Premio de Eficacia de Marketing ACC 2023

Resorts Ryukyu operaba hoteles en Kyushu y Okinawa cuando su empresa matriz quebró a causa de la COVID y la cadena entró en dificultades financieras. El nuevo patrocinador, Japan Growth Investment Alliance, y Hakuhodo fueron más allá del encargo original de renombrar los hoteles y propusieron cambiar todo el concepto: una cadena hotelera cuya razón de existir sea un desayuno excelente.

Convertir el desayuno en el producto: reinvertir los ingresos en ingredientes y chefs, poner a los hoteles el nombre del desayuno y dejar que un ritual imposible de pasar por alto sustituya a la publicidad pagada.

En abril de 2022 reabrieron cuatro hoteles como The BREAKFAST HOTEL en Fukuoka (Tenjin, Nakasu) e Ishigaki (Porto, Marche). Aproximadamente el doble del personal habitual de desayuno cocina platos originales como la «tostada francesa de 100 segundos», y cerca del precio completo del desayuno se reinvierte en ingredientes y mano de obra. Las relaciones públicas generaron notoriedad, el nombre hizo que los hoteles fueran fáciles de encontrar y las reseñas de los huéspedes hicieron el resto.

En un año, las reservas ascendieron a más de cuatro veces el nivel previo al cambio de marca y las tarifas de las habitaciones más que se duplicaron; las puntuaciones de las reseñas subieron al rango de 4 puntos y las reseñas de desayuno se situaron en tercer lugar a nivel nacional. Las reservas con plan de desayuno de Tenjin alcanzaron el 280% del año anterior en pocas semanas, y los 63rd ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS (2023) otorgaron a la división de Eficacia de Marketing su Gran Premio entre 2.448 candidaturas.

Resorts Ryukyu, operador hotelero en Okinawa y Fukuoka, entró en crisis cuando su empresa matriz quebró bajo el peso de la COVID. El nuevo patrocinador, el fondo de inversión Japan Growth Investment Alliance, y Hakuhodo comenzaron con una petición de cambiar los nombres de los hoteles y acabaron proponiendo una reforma integral del negocio: una cadena hotelera construida en torno al desayuno.

En abril de 2022 reabrieron cuatro establecimientos como The BREAKFAST HOTEL (Fukuoka Tenjin y Nakasu; Ishigaki Porto y Marche). El concepto era despedir a cada huésped en el mejor estado posible, de modo que el desayuno —largo tiempo descuidado por los hoteles de negocios— se convirtió en el producto: aproximadamente el doble del personal habitual de desayuno, platos originales como la «tostada francesa de 100 segundos» y cerca del 100% de los ingresos del desayuno reinvertidos en ingredientes y mano de obra.

En lugar de medios pagados, Hakuhodo aplicó un modelo de captación autosostenible: las relaciones públicas crearon notoriedad, el delicioso desayuno generó reseñas y el «nombre en el centro exacto» hizo que los hoteles fueran fáciles de encontrar y reservar directamente. Siguieron coberturas televisivas a nivel nacional, las reseñas de desayuno alcanzaron el tercer puesto a nivel nacional y más de la mitad de los huéspedes desayunaban, frente al 20–30% de los hoteles de negocios típicos.

En las primeras semanas, las reservas con plan de desayuno de Tenjin fueron el 280% del año anterior (Nakasu, el 180%); en un año, las reservas globales se cuadruplicaron, las tarifas de las habitaciones más que se duplicaron y la cadena logró una recuperación en V. Los 63rd ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS (2023) concedieron el Gran Premio de Eficacia de Marketing entre 2.448 candidaturas, y el presidente del jurado calificó la historia como «de película».

El desayuno es el único ritual que comparten todos los huéspedes de un hotel, así que invertir en él creó una diferenciación que los competidores de hoteles de negocios no podían copiar a bajo coste.

Reinvertir el precio completo del desayuno en ingredientes y chefs hizo que el producto fuera genuinamente excepcional, de modo que el boca a boca hizo el marketing.

Poner el desayuno en el nombre del hotel hizo que la promesa fuera buscable y reservable, eliminando la necesidad de captación pagada.

El propósito fue lo primero —«despedir a todas las personas en el mejor estado posible»— y la comunicación interna mantuvo al personal inventando nuevos platos, alimentando el ciclo de reseñas.

Cuando no puedes superar en gasto a los rivales en habitaciones y especificaciones, compite en el ritual que comparten todos los huéspedes: haz del desayuno el destino, pon al hotel su nombre y deja que el boca a boca se convierta en el presupuesto publicitario.

La marca The BREAKFAST HOTEL siguió produciendo menús que generan noticias —un ramen para la resaca, un colectivo de creadores para los smoothies— y obtuvo un puesto entre los tres primeros de Rakuten Travel en reseñas de comida. El Gran Premio ACC 2023 coronó la historia de recuperación, y la transformación liderada por el propósito de un equipo de inversor, agencia y operador se convirtió en un caso de referencia para la práctica de reforma empresarial de Hakuhodo.