The BREAKFAST HOTEL setzt auf das Frühstück — ACC 2023 Marketing Effectiveness Grand Prix

Resorts Ryukyu betrieb Hotels in Kyushu und Okinawa, als die Muttergesellschaft unter COVID insolvent ging und die Kette in finanzielle Schwierigkeiten geriet. Der neue Sponsor Japan Growth Investment Alliance und Hakuhodo gingen über den ursprünglichen Auftrag – die Hotels umzubenennen – hinaus und schlugen vor, das gesamte Konzept zu ändern: eine Hotelkette, deren Daseinszweck ein hervorragendes Frühstück ist.

Das Frühstück zum Produkt machen: die Erlöse in Zutaten und Köche zurückfließen lassen, die Hotels nach dem Frühstück benennen und ein unübersehbares Ritual die bezahlte Werbung ersetzen lassen.

Im April 2022 eröffneten vier Hotels als The BREAKFAST HOTEL in Fukuoka (Tenjin, Nakasu) und Ishigaki (Porto, Marche) neu. Etwa doppelt so viel Frühstückspersonal wie üblich kocht eigene Gerichte wie den „100-Sekunden-French-Toast“, und nahezu der volle Frühstückspreis wird in Zutaten und Arbeit reinvestiert. PR schuf Aufmerksamkeit, der Name machte die Hotels leicht auffindbar, und Gästebewertungen erledigten den Rest.

Innerhalb eines Jahres stiegen die Buchungen auf mehr als das Vierfache des Niveaus vor dem Rebranding und die Zimmerraten stiegen um mehr als das Doppelte; die Bewertungsscores stiegen in den 4-Punkte-Bereich und die Frühstücksbewertungen erreichten landesweit Platz drei. Die Buchungen von Tenjin für Frühstücksarrangements erreichten innerhalb von Wochen 280 % des Vorjahres, und die 63rd ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS (2023) vergaben in der Kategorie Marketing Effectiveness den Grand Prix aus 2.448 Einreichungen.

Resorts Ryukyu, ein Hotelbetreiber in Okinawa und Fukuoka, geriet in eine Krise, als die Muttergesellschaft unter dem Gewicht von COVID insolvent ging. Der neue Sponsor, der Investmentfonds Japan Growth Investment Alliance, und Hakuhodo begannen mit der Bitte, die Namen der Hotels zu ändern – und schlugen am Ende eine umfassende Geschäftsreform vor: eine Hotelkette rund um das Frühstück.

Im April 2022 eröffneten vier Häuser als The BREAKFAST HOTEL neu (Fukuoka Tenjin und Nakasu; Ishigaki Porto und Marche). Das Konzept bestand darin, jeden Gast im bestmöglichen Zustand hinauszuschicken, sodass das Frühstück – lange von Business-Hotels vernachlässigt – zum Produkt wurde: etwa doppelt so viel Frühstückspersonal wie üblich, eigene Gerichte wie der „100-Sekunden-French-Toast“ und nahezu 100 % der Frühstückserlöse reinvestiert in Zutaten und Arbeit.

Statt bezahlter Medien betrieb Hakuhodo ein selbsttragendes Akquisitionsmodell: PR schuf Aufmerksamkeit, das köstliche Frühstück erzeugte Bewertungen, und der „Name genau in der Mitte“ machte die Hotels leicht auffindbar und direkt buchbar. Landesweite TV-Berichterstattung folgte, die Frühstücksbewertungen erreichten landesweit Platz drei, und mehr als die Hälfte der Gäste frühstückte, gegenüber 20–30 % in typischen Business-Hotels.

In den ersten Wochen lagen die Buchungen von Tenjin für Frühstücksarrangements bei 280 % des Vorjahres (Nakasu 180 %); innerhalb eines Jahres vervierfachten sich die Gesamtbuchungen, die Zimmerraten stiegen um mehr als das Doppelte, und die Kette erreichte eine V-förmige Erholung. Die 63rd ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS (2023) vergaben den Grand Prix in der Kategorie Marketing Effectiveness aus 2.448 Einreichungen, wobei der Juryvorsitzende die Geschichte „wie einen Film“ nannte.

Das Frühstück ist das eine Ritual, das jeder Hotelgast teilt, sodass Investitionen dort eine Differenzierung schufen, die Wettbewerber im Business-Hotel-Segment nicht billig kopieren konnten.

Die Reinvestition des vollen Frühstückspreises in Zutaten und Köche machte das Produkt wirklich außergewöhnlich, sodass Mundpropaganda das Marketing übernahm.

Das Frühstück in den Namen des Hotels aufzunehmen machte das Versprechen suchbar und buchbar und beseitigte die Notwendigkeit bezahlter Akquisition.

Der Zweck kam zuerst – „alle Menschen im bestmöglichen Zustand hinausschicken“ – und interne Kommunikation hielt die Mitarbeitenden dazu an, neue Gerichte zu erfinden, was den Bewertungskreislauf speiste.

Wenn man Rivalen bei Zimmern und Ausstattung nicht überbieten kann, sollte man beim Ritual konkurrieren, das jeder Gast teilt: das Frühstück zum Reiseziel machen, das Hotel danach benennen und Mundpropaganda zum Werbebudget werden lassen.

Die Marke The BREAKFAST HOTEL produzierte weiterhin schlagzeilenträchtige Menüs – ein Ramen gegen Kater, ein Kreativen-Kollektiv für Smoothies – und errang eine Top-drei-Platzierung bei Rakuten Travel für Essensbewertungen. Der ACC Grand Prix 2023 krönte die Turnaround-Geschichte, und die zweckgeleitete Transformation durch ein Team aus Investor, Agentur und Betreiber wurde zu einem Vorzeigefall für Hakuhodos Praxis der Geschäftsreform.