McDonald's Japão transforma programa de rádio cult em noites na loja — Grand Prix de Mídia do ACC 2024

O menu Yoru Mac do McDonald's Japão — hambúrgueres de carne dupla e combos de nuggets de batata vendidos diariamente a partir das 17h desde 2018 — queria fazer do próprio restaurante um destino noturno. O 'Audrey's All Night Nippon', da Nippon Broadcasting, cujos ouvintes dedicados se chamam Little Tooths, tinha acabado de anunciar seu primeiro evento no Tokyo Dome, e o fandom do programa era famoso por seu calor e lealdade.

Deixar o programa de rádio cult tomar conta da loja: uma transmissão improvisada do 'All Night Mac' vai ao ar apenas dentro do McDonald's depois das 17h, vendendo a ideia de que 'uma noite sem sentido é um luxo'.

A dupla de comédia Wakabayashi e Kasuga conversou de forma totalmente improvisada por uma hora contínua, filmada com cinco câmeras em um restaurante cenográfico; o TVCM 'The Teriyaki Shock' foi ao ar nacionalmente a partir de 9 de janeiro de 2024. De 9 de janeiro a 18 de fevereiro de 2024, uma transmissão especial na loja da mesma conversa sem roteiro foi exibida diariamente das 17h ao fechamento nos restaurantes do McDonald's Japão, em quatro volumes, e também podia ser reproduzida em RA escaneando as embalagens dos hambúrgueres duplos e dos nuggets no aplicativo oficial. Uma campanha de respostas no Twitter sorteou Mac Cards, enquanto os teasers usaram as cores do programa e convidados da equipe de rádio apareceram como figurantes.

O número de clientes no horário do jantar cresceu ano a ano após a campanha, ela ficou repetidamente entre os assuntos mais comentados nas redes sociais, e fãs emolduraram os descansos de bandeja especiais; o júri do ACC escreveu que os Little Tooths que visitaram as lojas para ouvir a conversa impulsionaram resultados significativos de vendas. Conquistou o Grand Prix (Prêmio do Ministro de Assuntos Internos e Comunicações) na categoria Media Creative no ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS de 2024.

O menu Yoru Mac do McDonald's Japão — hambúrgueres de carne dupla e combos de nuggets de batata vendidos diariamente a partir das 17h desde 2018 — tinha presença no papel, mas não nos planos noturnos das pessoas: o restaurante ainda não era um lugar escolhido para a noite. O briefing era impulsionar visitas depois do anoitecer.

A ideia não era um anúncio comum, mas um derivado do programa de rádio cult de madrugada 'Audrey's All Night Nippon'. A dupla de comédia Wakabayashi e Kasuga conversou de forma totalmente improvisada sobre noites inúteis e memórias do McDonald's — 'Uma noite sem sentido é um luxo' — primeiro como o TVCM 'The Teriyaki Shock', gravado em um único take contínuo de uma hora, e depois como uma transmissão de rádio exclusiva nas lojas.

De 9 de janeiro a 18 de fevereiro de 2024, a transmissão do 'All Night Mac' tocou todos os dias das 17h ao fechamento nos restaurantes do McDonald's Japão em todo o país, em quatro volumes; o mesmo áudio podia ser desbloqueado em RA escaneando as embalagens dos hambúrgueres duplos ou dos nuggets, e uma campanha de respostas no X sorteou Mac Cards. Os teasers usaram as cores do próprio programa, e a equipe de rádio apareceu como figurante.

O resultado: o fluxo de pessoas no horário do jantar aumentou ano a ano, a campanha ficou repetidamente entre os assuntos mais comentados, fãs emolduraram os descansos de bandeja, e o júri do ACC destacou os ouvintes que visitaram as lojas para ouvir a conversa como impulsionadores de vendas significativas. Conquistou o Grand Prix do ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS de 2024 na categoria Media Creative.

O plano de mídia fez do contexto a mensagem: um menu de madrugada tomou emprestado o público mais dedicado do rádio de madrugada.

Os fãs receberam algo que o próprio programa não podia oferecer — um episódio extra exclusivo que exigia estar fisicamente dentro de um McDonald's à noite.

O trabalho foi criado pela e para a comunidade de fãs, com as cores do programa, participações da equipe e piadas internas, de modo que soou como a própria comunidade, e não como uma intromissão.

'Uma noite sem sentido é um luxo' converteu o charme sem rumo do rádio em um motivo para pedir o menu.

Tomar emprestado o ritual de uma comunidade em vez de interrompê-lo: quando a campanha é um episódio extra de um programa que os fãs já amam, a loja vira conteúdo e a visita se vende sozinha.

A campanha ocorreu em paralelo ao primeiro evento do Audrey's All Night Nippon no Tokyo Dome, em 18 de fevereiro de 2024, e sua agência, a TBWA\Hakuhodo, credita a ela um Grand Prix do ACC e um Galaxy Award. A mídia de marketing japonesa agora a cita como o caso de referência para transformar o fandom do rádio e o conteúdo em áudio em tráfego físico nas lojas.