ザ・ブレックファストホテル、朝食に賭ける — ACC 2023 マーケティング・エフェクティブネス部門グランプリ

リゾート琉球は九州と沖縄でホテルを運営していたが、新型コロナの影響で親会社が破綻し、チェーンは経営難に陥った。新たなスポンサーである日本成長投資アライアンスと博報堂は、ホテル名の変更という当初の依頼の枠を超え、コンセプトそのものの転換を提案した。すなわち、存在理由が「卓越した朝食」にあるホテルチェーンという構想である。

朝食を商品にする。収益を食材とシェフに還元し、ホテルの名前に朝食を冠し、一度体験すれば忘れられない儀式が有料広告に代わる仕組みにする。

2022年4月、福岡（天神、中洲）と石垣（ポルト、マルシェ）の4ホテルがザ・ブレックファストホテルとして再オープンした。通常の約2倍の朝食スタッフが「100秒フレンチトースト」などのオリジナル料理を調理し、朝食価格のほぼ全額が食材と人件費に再投資される。PRが認知を生み、名前がホテルを見つけやすくし、あとは宿泊客の口コミが担った。

1年以内に予約はリブランド前の4倍以上に増え、客室単価は2倍以上になった。口コミスコアは4点台に上昇し、朝食に関する口コミは全国3位にランクインした。天神では朝食付きプランの予約が数週間で前年比280%に達し、第63回ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS（2023）では、2,448件の応募の中からマーケティング・エフェクティブネス部門のグランプリを受賞した。

沖縄と福岡でホテルを運営するリゾート琉球は、新型コロナの重圧により親会社が破綻し、危機に陥った。新たなスポンサーである投資ファンドの日本成長投資アライアンスと博報堂は、ホテル名の変更という依頼から始め、最終的には朝食を軸としたホテルチェーンという事業改革全体の提案に至った。

2022年4月、4つの施設がザ・ブレックファストホテル（福岡天神、中洲、石垣ポルト、マルシェ）として再オープンした。コンセプトは、すべての宿泊客を最高の状態で送り出すこと。そのため、ビジネスホテルが長らく軽視してきた朝食を商品の中心に据えた。通常の約2倍の朝食スタッフ、 「100秒フレンチトースト」などのオリジナル料理、そして朝食収益のほぼ100%を食材と人件費に再投資する仕組みである。

有料メディアの代わりに、博報堂は自走する集客モデルを展開した。PRが認知を生み、美味しい朝食が口コミを生み、「ど真ん中の名前」がホテルを見つけやすくし、直接予約につなげた。その後、全国放送のテレビ取材が続き、朝食の口コミは全国3位となり、一般的なビジネスホテルでは20〜30%にとどまる朝食利用率が、半数以上の宿泊客に達した。

最初の数週間で、天神の朝食付きプラン予約は前年比280%（中洲は180%）となった。1年以内に全体の予約は4倍になり、客室単価は2倍以上に上昇し、チェーンはV字回復を果たした。第63回ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS（2023）では、2,448件の応募の中からマーケティング・エフェクティブネス部門グランプリを受賞し、審査委員長はこの物語を「映画のようだ」と評した。

朝食はすべての宿泊客が共有する唯一の儀式であり、そこへの投資はビジネスホテルの競合が安易に模倣できない差別化を生んだ。

朝食価格の全額を食材とシェフに再投資したことで、商品は真に卓越したものとなり、口コミがマーケティングの役割を果たした。

朝食をホテル名に含めることで、その約束は検索可能かつ予約可能になり、有料集客の必要がなくなった。

目的が第一にあり、「すべての人を最高の状態で送り出す」という理念と、社内コミュニケーションがスタッフの新メニュー開発を促し、口コミの循環を支えた。

客室や設備で競合に支出で勝てないなら、すべての宿泊客が共有する儀式で競うことだ。朝食を目的地にし、その名をホテルに冠し、口コミを広告予算に変えればよい。

ザ・ブレックファストホテルブランドは、二日酔い解消ラーメンやスムージー向けのクリエイター集団など、話題を呼ぶメニューを生み続け、楽天トラベルの食事口コミ部門でトップ3に入った。2023年のACCグランプリはこの再建物語を締めくくり、投資家・広告代理店・運営会社のチームによる目的主導の変革は、博報堂の事業改革実践のショーケース事例となった。