THE BREAKFAST HOTEL 押注早餐——ACC 2023 行銷實效大獎

Resorts Ryukyu 原本在九州與沖繩經營飯店，母公司因 COVID 破產後，整個連鎖體系陷入財務困境。新股東 Japan Growth Investment Alliance 與博報堂並未停留在「為飯店改名」的原始委託，而是提出徹底改變概念：打造一個以「極致早餐」為存在理由的飯店連鎖。

把早餐變成產品：將營收回投到食材與廚師，以早餐為飯店命名，並讓一個令人無法忽視的儀式取代付費廣告。

2022 年 4 月，四家飯店以 The BREAKFAST HOTEL 之名重新開幕，分別位於福岡（天神、中洲）與石垣（Porto、Marche）。早餐人力約為一般飯店的兩倍，烹製「100 秒法式吐司」等原創料理，並將接近全額的早餐價格回投於食材與人力。公關帶動知名度，名稱讓旅客容易找到飯店，其餘則靠住客評價。

一年內訂房量增至改名前水準的四倍以上，房價也上漲逾一倍；評價分數升至 4 分區間，早餐評價更名列全國第三。天神的早餐方案訂房在數週內達到前一年同期的 280%，而第 63 屆 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS（2023）從 2,448 件參賽作品中，將行銷實效部門的大獎頒給此案。

Resorts Ryukyu 是在沖繩與福岡經營飯店的業者，母公司因 COVID 重創而破產，公司因此陷入危機。新股東、投資基金 Japan Growth Investment Alliance 與博報堂最初接到的要求是更改飯店名稱，最終卻提出全面事業改革：打造一個以早餐為核心的飯店連鎖。

2022 年 4 月，四處物業以 The BREAKFAST HOTEL 之名重新開幕（福岡天神與中洲；石垣 Porto 與 Marche）。概念是讓每位旅客以最佳狀態出門，因此長期被商務飯店忽視的早餐成了產品本身：早餐人力約為一般飯店的兩倍，推出「100 秒法式吐司」等原創料理，並將接近 100% 的早餐營收回投於食材與人力。

博報堂不靠付費媒體，而是運行一套自我循環的獲客模式：公關創造知名度，美味早餐創造評價，而「正中要害的名稱」讓飯店容易被找到並直接訂房。隨後全國電視報導跟進，早餐評價登上全國第三，超過半數住客享用早餐，相較於一般商務飯店的 20–30%。

開幕頭幾週，天神的早餐方案訂房達到前一年同期的 280%（中洲為 180%）；一年內整體訂房量成長四倍，房價上漲逾一倍，連鎖體系達成 V 型復甦。第 63 屆 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS（2023）從 2,448 件參賽作品中頒發行銷實效大獎，評審團主席形容這個故事「像一部電影」。

早餐是每位飯店住客都會共享的儀式，因此投資於此所創造的差異化，是商務飯店競爭者難以低成本複製的。

將全額早餐價格回投於食材與廚師，使產品真正出色，於是口碑成了行銷。

把早餐放進飯店名稱，讓承諾可被搜尋、可直接訂房，免除了付費獲客的需求。

目的先行——「讓所有人以最佳狀態出門」——而內部溝通讓員工持續發想新菜色，餵養了評價循環。

當你無法在房間與規格上勝過對手，就改在每位住客共享的儀式上競爭：讓早餐成為目的地，以早餐為飯店命名，讓口碑成為廣告預算。

The BREAKFAST HOTEL 品牌持續推出引發話題的菜單——解酒拉麵、由創作者組成的果昔團隊——並在樂天旅遊的美食評價中獲得前三名。2023 年 ACC 大獎為這段翻身故事畫下句點，而由投資人、代理商與經營者團隊共同推動的目的導向轉型，也成為博報堂事業改革實務的展示案例。