더 브렉퍼스트 호텔, 아침 식사에 승부를 걸다 — ACC 2023 마케팅 효과성 그랑프리

리조트 류큐는 규슈와 오키나와에서 호텔을 운영하던 중 코로나 사태로 모회사가 파산하면서 체인이 재정적 위기에 빠졌다. 새 스폰서인 일본성장투자연합과 하쿠호도는 호텔 이름을 바꾸는 원래의 의뢰 범위를 넘어, 컨셉 자체를 바꾸자고 제안했다: 훌륭한 아침 식사를 존재 이유로 삼는 호텔 체인.

아침 식사를 상품으로 만들기: 수익을 식자재와 셰프에게 다시 투자하고, 호텔 이름을 아침 식사에서 따오며, 놓칠 수 없는 하나의 의식을 유료 광고 대신 내세운다.

2022년 4월, 후쿠오카(텐진, 나카스)와 이시가키(포르토, 마르셰)의 네 호텔이 더 브렉퍼스트 호텔로 다시 문을 열었다. 평소의 약 두 배에 달하는 아침 식사 인력이 '100초 프렌치 토스트' 같은 독자 요리를 만들고, 아침 식사 가격에 거의 맞먹는 금액이 식자재와 인건비에 재투자된다. PR이 인지도를 끌어올렸고, 이름 덕분에 호텔을 쉽게 찾을 수 있었으며, 나머지는 투숙객 리뷰가 해냈다.

1년 만에 예약은 리브랜딩 이전 수준의 네 배 이상으로 늘고 객실 요금은 두 배 이상 올랐다. 리뷰 점수는 4점대까지 상승했고 아침 식사 리뷰는 전국 3위에 올랐다. 텐진의 아침 식사 플랜 예약은 몇 주 만에 전년 대비 280%에 달했으며, 제63회 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS(2023)는 2,448개 출품작 가운데 마케팅 효과성 부문 그랑프리를 수여했다.

오키나와와 후쿠오카에서 호텔을 운영하던 리조트 류큐는 코로나의 무게를 이기지 못한 모회사의 파산으로 위기에 빠졌다. 새 스폰서인 투자 펀드 일본성장투자연합과 하쿠호도는 호텔 이름을 바꿔 달라는 요청으로 시작해, 결국 아침 식사를 중심으로 호텔 체인을 세우는 전면적인 사업 개혁을 제안하게 되었다.

2022년 4월, 네 개 숙소가 더 브렉퍼스트 호텔(후쿠오카 텐진·나카스, 이시가키 포르토·마르셰)로 다시 문을 열었다. 모든 투숙객을 가능한 최상의 상태로 내보내자는 것이 컨셉이었고, 그래서 비즈니스 호텔이 오랫동안 소홀히 여겨온 아침 식사가 상품이 되었다: 평소의 약 두 배에 달하는 아침 식사 인력, '100초 프렌치 토스트' 같은 독자 요리, 그리고 아침 식사 수익의 거의 100%에 가까운 금액을 식자재와 인건비에 재투자하는 구조.

하쿠호도는 유료 매체 대신 스스로 지속되는 고객 확보 모델을 운영했다: PR이 인지도를 만들고, 맛있는 아침 식사가 리뷰를 만들었으며, '정면승부의 이름'이 호텔을 쉽게 찾고 직접 예약할 수 있게 했다. 이어 전국적인 TV 보도가 따라붙었고, 아침 식사 리뷰는 전국 3위에 올랐으며, 일반 비즈니스 호텔의 20~30%와 달리 절반 이상의 투숙객이 아침 식사를 먹었다.

첫 몇 주 동안 텐진의 아침 식사 플랜 예약은 전년 대비 280%(나카스 180%)였다. 1년 안에 전체 예약은 네 배로 늘고 객실 요금은 두 배 이상 올랐으며, 체인은 V자 회복을 이뤄냈다. 제63회 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS(2023)는 2,448개 출품작 가운데 마케팅 효과성 그랑프리를 수여했고, 심사위원장은 이 이야기를 '영화 같다'고 평했다.

아침 식사는 모든 호텔 투숙객이 함께하는 유일한 의식이므로, 여기에 투자하는 것은 비즈니스 호텔 경쟁자들이 값싸게 따라 할 수 없는 차별화를 만들어냈다.

아침 식사 가격 전액을 식자재와 셰프에게 재투자한 덕분에 상품이 진정으로 뛰어났고, 그래서 입소문이 마케팅을 대신했다.

아침 식사를 호텔 이름에 넣은 것은 그 약속을 검색 가능하고 예약 가능하게 만들어, 유료 고객 확보의 필요성을 없앴다.

목적이 먼저였다 — '모든 사람을 최상의 상태로 내보낸다' — 그리고 내부 커뮤니케이션이 직원들의 새로운 요리 개발을 이어가게 하며 리뷰의 선순환을 먹여 살렸다.

객실과 스펙에서 경쟁자들을 앞서는 데 돈을 더 쓸 수 없다면, 모든 투숙객이 함께하는 의식에서 경쟁하라: 아침 식사를 목적지로 만들고, 호텔 이름을 그것에서 따오고, 입소문이 광고 예산이 되게 하라.

더 브렉퍼스트 호텔 브랜드는 화제가 되는 메뉴를 계속 만들어냈다 — 숙취 해소 라멘, 스무디를 위한 크리에이터 집단 — 그리고 라쿠텐 트래블 음식 리뷰 부문 톱3에 올랐다. 2023년 ACC 그랑프리는 이 반전 이야기의 정점을 찍었고, 투자자-에이전시-운영자 팀이 이끈 목적 중심의 전환은 하쿠호도의 사업 개혁 실무를 보여주는 대표 사례가 되었다.