Telstra transforma três australianos que 'não curtem arte' em esculturas hiper-realistas na NGV

A Telstra patrocina as artes australianas há cerca de 40 anos e é parceira principal da NGV, mas muitos australianos ainda se sentem excluídos das galerias. Uma pesquisa encomendada pela empresa constatou que dois em cada cinco australianos querem ter mais contato com a arte, mas não sabem como, então a marca quis provar que 'a arte é para todos' em vez de apenas dizer isso.

Em vez de cartazes de patrocínio, transformar três australianos que dizem que arte não é para eles em esculturas hiper-realistas de Sam Jinks e exibi-las na NGV Austrália.

A Telstra encontrou Bradley, um bombeiro, Midori, uma estudante, e Wally, um aposentado, que declararam abertamente não curtir arte. O escultor Sam Jinks moldou cada um em silicone hiper-realista com cabelo verdadeiro; os três conheceram suas próprias semelhanças no Ian Potter Centre, da NGV Austrália, que exibiu as obras gratuitamente de 4 de abril a 30 de junho de 2025, com uma audioguia narrada pelos próprios retratados.

As esculturas se tornaram peças permanentes do acervo da NGV, vistas por cerca de 3 milhões de visitantes, e o arquivo do D&AD registra que a iniciativa 'a arte é para todos' gerou mais de 3 milhões de dólares em nova receita para a Telstra. Também conquistou um Gold Cube na 105ª edição do ADC na categoria Design Experiencial e Lápis do D&AD, e os próprios retratados se converteram: o aposentado Wally diz que, depois de 40 anos detestando arte, agora gosta dela.

A Telstra apoia as artes australianas há décadas e é parceira principal da National Gallery of Victoria, mas o patrocínio não chegava às pessoas a quem se destinava. Uma pesquisa encomendada pela operadora constatou que dois em cada cinco australianos querem ter mais contato com a arte, mas não sabem como, e muitos sentem que as galerias não são para eles.

Então, em vez de mais uma rodada de logotipos em cartazes, a Telstra e as agências +61 e Bear Meets Eagle On Fire transformaram a própria objeção na campanha. Encontraram Bradley, bombeiro; Midori, estudante; e Wally, aposentado, que cada um declarou não curtir arte, e encomendaram ao escultor Sam Jinks retratos hiper-realistas em silicone deles, até com cabelo humano verdadeiro.

Os três foram convidados a conhecer suas próprias esculturas no Ian Potter Centre, da NGV Austrália, onde as obras ficaram em exibição pública gratuita de 4 de abril a 30 de junho de 2025. Uma audioguia narrada por Bradley, Midori e Wally permitia aos visitantes ouvir em primeira mão a conversão dos céticos, e o curador sênior da NGV, Ewan McEoin, criou produtos da campanha, de ecobags a camisetas, para levar a ideia além da galeria.

O encontro mudou os participantes — Wally diz que detestou arte por 40 anos e agora gosta dela — e o projeto sobreviveu à exposição. O arquivo do D&AD registra que as esculturas se tornaram peças permanentes do acervo da NGV, vistas por cerca de 3 milhões de visitantes, e que a campanha gerou mais de 3 milhões de dólares em nova receita para a Telstra, além de um Gold Cube na 105ª edição do ADC na categoria Design Experiencial e Lápis do D&AD.

A campanha usou a própria objeção do público como meio: uma vez que os céticos eram a obra de arte, 'arte não é para mim' não tinha mais onde se sustentar.

A prova substituiu as mensagens — uma encomenda séria do escultor Sam Jinks dentro da galeria nacional deu ao discurso da marca sobre arte mais peso do que qualquer compra de mídia.

Os participantes narraram a própria jornada em filmes e numa audioguia, então a mudança emocional fazia parte da experiência em vez de ser uma alegação sobre ela.

O acesso público gratuito e os produtos distribuídos estenderam uma instalação a um convite duradouro, em vez de um golpe publicitário pontual.

Para mudar como as pessoas se sentem em relação ao seu patrocínio, deixe que elas se encontrem dentro dele: fazer dos céticos a obra de arte transformou o 'não é para mim' numa experiência pessoal que nenhum cartaz conseguiria entregar.

As esculturas permaneceram na NGV como peças do acervo permanente depois que a mostra encerrou em junho de 2025, e o filme da campanha e a audioguia continuam disponíveis on-line. O arquivo do D&AD diz que as obras foram vistas por cerca de 3 milhões de visitantes e que a iniciativa gerou mais de 3 milhões de dólares em nova receita para a Telstra. O projeto levou um Gold Cube em Design Experiencial no 105º Annual Awards do ADC, além de Lápis do D&AD, e se tornou referência para trabalhos culturais financiados por marcas que colocam a integridade artística à frente dos logotipos de patrocínio.