Telstra transforme trois Australiens « pas branchés art » en sculptures hyperréalistes à la NGV

Telstra sponsorise les arts australiens depuis environ 40 ans et est partenaire principal de la NGV, mais de nombreux Australiens se sentent encore exclus des galeries. Une enquête commandée par l'entreprise a révélé que deux Australiens sur cinq souhaitent s'engager davantage dans l'art mais ne savent pas comment, si bien que la marque voulait prouver que « l'art est pour tous » plutôt que de simplement le dire.

Plutôt que des affiches de sponsoring, transformer trois Australiens qui affirment que l'art n'est pas pour eux en sculptures hyperréalistes de Sam Jinks, puis les exposer à la NGV Australia.

Telstra a trouvé Bradley, un pompier, Midori, une étudiante, et Wally, un retraité, qui déclaraient ouvertement ne pas être branchés art. Le sculpteur Sam Jinks a moulé chacun d'eux en silicone hyperréaliste avec de vrais cheveux ; les trois ont rencontré leurs propres effigies à l'Ian Potter Centre, NGV Australia, qui a exposé les œuvres gratuitement du 4 avril au 30 juin 2025 avec une visite audio narrée par les sujets eux-mêmes.

Les sculptures sont devenues des pièces permanentes de la NGV, vues par environ 3 millions de visiteurs, et les archives des D&AD rapportent que l'initiative « l'art est pour tous » a généré plus de 3 millions de dollars de nouveaux revenus pour Telstra. Elle a aussi remporté un Gold Cube de la 105e édition des ADC en design expérientiel et des Pencils des D&AD, et les sujets eux-mêmes se sont convertis : le retraité Wally dit qu'après 40 ans à ne pas aimer l'art, il l'aime désormais.

Telstra soutient les arts australiens depuis des décennies et est partenaire principal de la National Gallery of Victoria, mais le sponsoring n'atteignait pas les personnes auxquelles il était destiné. Une enquête commandée par l'opérateur télécom a révélé que deux Australiens sur cinq souhaitent s'engager davantage dans l'art sans savoir comment, et que beaucoup estiment que les galeries ne sont pas pour eux.

Ainsi, plutôt qu'une nouvelle série de logos sur des affiches, Telstra et les agences +61 et Bear Meets Eagle On Fire ont fait de l'objection elle-même la campagne. Ils ont trouvé Bradley, un pompier ; Midori, une étudiante ; et Wally, un retraité, qui déclaraient chacun ne pas être branchés art, et ont commandé au sculpteur Sam Jinks des portraits hyperréalistes en silicone, jusqu'aux vrais cheveux humains.

Les trois ont été invités à rencontrer leurs propres sculptures à l'Ian Potter Centre, NGV Australia, où les œuvres ont été exposées gratuitement au public du 4 avril au 30 juin 2025. Une visite audio narrée par Bradley, Midori et Wally permettait aux visiteurs d'entendre la conversion des sceptiques de première main, et le conservateur principal de la NGV, Ewan McEoin, a créé des produits dérivés de la campagne, des tote bags aux t-shirts, pour porter l'idée au-delà de la galerie.

La rencontre a changé les participants — Wally dit qu'il n'aimait pas l'art pendant 40 ans et qu'il l'aime maintenant — et le projet a survécu à l'exposition. Les archives des D&AD indiquent que les sculptures sont devenues des pièces permanentes de la NGV vues par environ 3 millions de visiteurs et que la campagne a généré plus de 3 millions de dollars de nouveaux revenus pour Telstra, ainsi qu'un Gold Cube de la 105e édition des ADC en design expérientiel et des Pencils des D&AD.

La campagne a utilisé l'objection du public lui-même comme médium : une fois les sceptiques devenus l'œuvre d'art, « l'art n'est pas pour moi » n'avait plus de terrain sur lequel s'appuyer.

La preuve a remplacé les messages — une commande sérieuse du sculpteur Sam Jinks au sein de la galerie nationale a donné à l'affirmation artistique de la marque plus de poids que n'importe quel achat média.

Les participants ont raconté leur propre parcours dans des films et une visite audio, si bien que le changement émotionnel faisait partie de l'expérience plutôt que d'en être une affirmation.

L'accès public gratuit et les produits dérivés offerts ont étendu une installation en une invitation durable plutôt qu'en un coup d'éclat ponctuel.

Pour changer ce que les gens ressentent à l'égard de votre sponsoring, laissez-les se rencontrer eux-mêmes à l'intérieur : faire des sceptiques l'œuvre d'art a transformé le « pas pour moi » en une expérience personnelle qu'aucune affiche ne pourrait offrir.

Les sculptures sont restées à la NGV comme pièces permanentes après la clôture de l'exposition en juin 2025, et le film de campagne et le guide audio restent disponibles en ligne. Les archives des D&AD indiquent que les œuvres ont été vues par environ 3 millions de visiteurs et que l'initiative a généré plus de 3 millions de dollars de nouveaux revenus pour Telstra. Le projet a remporté un Gold Cube en design expérientiel aux 105e Annual Awards des ADC ainsi que des Pencils des D&AD, et est devenu une référence pour le travail culturel financé par les marques qui place l'intégrité artistique avant les logos de sponsoring.