Telstra verwandelt drei Australier, die „nichts mit Kunst am Hut“ haben, in hyperreale Skulpturen in der NGV

Telstra sponsert die australische Kunstszene seit etwa 40 Jahren und ist Hauptpartner der NGV, doch viele Australier fühlen sich von Galerien noch immer ausgeschlossen. Eine vom Unternehmen in Auftrag gegebene Umfrage ergab, dass zwei von fünf Australiern sich mehr mit Kunst beschäftigen möchten, aber nicht wissen, wie – deshalb wollte die Marke beweisen, dass „Kunst für alle da ist“, statt es nur zu behaupten.

Statt Sponsoring-Plakaten drei Australier, die sagen, Kunst sei nichts für sie, von Sam Jinks in hyperreale Skulpturen verwandeln und diese dann in der NGV Australia ausstellen.

Telstra fand Bradley, einen Feuerwehrmann, Midori, eine Studentin, und Wally, einen Rentner, die offen sagten, sie hätten nichts mit Kunst am Hut. Der Bildhauer Sam Jinks goss jeden von ihnen in hyperrealem Silikon mit echtem Haar; die drei trafen ihre eigenen Ebenbilder im Ian Potter Centre, NGV Australia, das die Werke vom 4. April bis 30. Juni 2025 kostenlos ausstellte, mit einem Audioguide, der von den Porträtierten selbst gesprochen wurde.

Die Skulpturen wurden dauerhafte Exponate der NGV und von etwa 3 Millionen Besuchern gesehen, und das D&AD-Archiv berichtet, dass die Initiative „art is for all“ über 3 Millionen Dollar an neuen Einnahmen für Telstra generierte. Sie gewann außerdem einen ADC 105th Gold Cube für Experiential Design und D&AD Pencils, und die Porträtierten selbst wurden bekehrt: Rentner Wally sagt, nach 40 Jahren, in denen er Kunst nicht mochte, möge er sie jetzt.

Telstra unterstützt die australische Kunstszene seit Jahrzehnten und ist Hauptpartner der National Gallery of Victoria, doch das Sponsoring erreichte nicht die Menschen, für die es gedacht war. Eine vom Telekommunikationsunternehmen in Auftrag gegebene Umfrage ergab, dass zwei von fünf Australiern sich mehr mit Kunst beschäftigen möchten, aber nicht wissen, wie, und viele das Gefühl haben, Galerien seien nichts für sie.

Statt einer weiteren Runde von Logos auf Plakaten machten Telstra und die Agenturen +61 und Bear Meets Eagle On Fire den Einwand selbst zur Kampagne. Sie fanden Bradley, einen Feuerwehrmann; Midori, eine Studentin; und Wally, einen Rentner, die jeweils erklärten, sie hätten nichts mit Kunst am Hut, und beauftragten den Bildhauer Sam Jinks, hyperreale Silikonporträts von ihnen zu gießen, bis hin zu echtem menschlichem Haar.

Die drei wurden eingeladen, ihre eigenen Skulpturen im Ian Potter Centre, NGV Australia, zu treffen, wo die Werke vom 4. April bis 30. Juni 2025 kostenlos öffentlich ausgestellt wurden. Ein Audioguide, gesprochen von Bradley, Midori und Wally, ließ die Besucher die Bekehrung der Skeptiker aus erster Hand hören, und der leitende Kurator der NGV, Ewan McEoin, entwarf Kampagnen-Merchandise, von Taschen bis T-Shirts, um die Idee über die Galerie hinauszutragen.

Die Begegnung veränderte die Teilnehmer – Wally sagt, er habe Kunst 40 Jahre lang nicht gemocht und möge sie jetzt – und das Projekt überlebte die Ausstellung. Das D&AD-Archiv verzeichnet, dass die Skulpturen dauerhafte Exponate der NGV wurden, die von etwa 3 Millionen Besuchern gesehen wurden, und dass die Kampagne über 3 Millionen Dollar an neuen Einnahmen für Telstra generierte, zusammen mit einem ADC 105th Gold Cube für Experiential Design und D&AD Pencils.

Die Kampagne nutzte den Einwand des Publikums selbst als Medium: Sobald die Skeptiker das Kunstwerk waren, hatte „Kunst ist nichts für mich“ keinen Boden mehr, auf dem es stehen konnte.

Beweis ersetzte Botschaften – ein ernsthafter Auftrag des Bildhauers Sam Jinks in der Nationalgalerie verlieh der Kunstbehauptung der Marke mehr Gewicht als jeder Mediaeinkauf.

Die Teilnehmer erzählten ihre eigene Reise in Filmen und einem Audioguide, sodass der emotionale Wandel Teil des Erlebnisses war und nicht nur eine Behauptung darüber.

Kostenloser öffentlicher Zugang und Werbegeschenke dehnten eine einzelne Installation zu einer dauerhaften Einladung aus statt zu einem einmaligen Stunt.

Um zu ändern, wie Menschen Ihr Sponsoring empfinden, lassen Sie sie sich selbst darin begegnen: Skeptiker zum Kunstwerk zu machen verwandelte „nichts für mich“ in eine persönliche Erfahrung, die kein Plakat liefern könnte.

Die Skulpturen blieben nach dem Ende der Ausstellung im Juni 2025 als dauerhafte Exponate in der NGV, und der Kampagnenfilm und der Audioguide sind weiterhin online verfügbar. Das D&AD-Archiv besagt, dass die Werke von etwa 3 Millionen Besuchern gesehen wurden und die Initiative über 3 Millionen Dollar an neuen Einnahmen für Telstra generierte. Das Projekt erhielt einen Gold Cube in Experiential Design bei den ADC 105th Annual Awards sowie D&AD Pencils und wurde zu einer Referenz für markenfinanzierte Kulturarbeit, die künstlerische Integrität vor Sponsoring-Logos stellt.