Telstra convierte a tres australianos 'nada afines al arte' en esculturas hiperrealistas en la NGV

Telstra lleva unos 40 años patrocinando las artes australianas y es socio principal de la NGV; sin embargo, muchos australianos siguen sintiéndose excluidos de las galerías. Una encuesta encargada por la empresa reveló que dos de cada cinco australianos quieren acercarse a más arte pero no saben cómo, así que la marca quiso demostrar que 'el arte es para todos' en lugar de solo decirlo.

En lugar de carteles de patrocinio, convertir a tres australianos que dicen que el arte no es para ellos en esculturas hiperrealistas de Sam Jinks y exhibirlas en la NGV Australia.

Telstra encontró a Bradley, bombero; Midori, estudiante; y Wally, jubilado, quienes declararon abiertamente que no les interesaba el arte. El escultor Sam Jinks moldeó a cada uno en silicona hiperrealista con cabello real; los tres conocieron sus propias efigies en el Ian Potter Centre, NGV Australia, que exhibió las obras de forma gratuita del 4 de abril al 30 de junio de 2025 con una audioguía narrada por los propios protagonistas.

Las esculturas se convirtieron en piezas permanentes de la NGV, vistas por unos 3 millones de visitantes, y el archivo de D&AD informa que la iniciativa 'el arte es para todos' generó más de 3 millones de dólares en nuevos ingresos para Telstra. También ganó un Cubo de Oro en la 105.ª edición de los ADC en Diseño Experiencial y Lápices de D&AD, y los propios protagonistas cambiaron de opinión: el jubilado Wally dice que, tras 40 años de no gustarle el arte, ahora le gusta.

Telstra ha respaldado las artes australianas durante décadas y es socio principal de la National Gallery of Victoria, pero el patrocinio no llegaba a las personas a las que estaba destinado. Una encuesta encargada por la teleoperadora reveló que dos de cada cinco australianos quieren acercarse a más arte pero no saben cómo, y muchos sienten que las galerías no son para ellos.

Así que, en lugar de otra ronda de logotipos en carteles, Telstra y las agencias +61 y Bear Meets Eagle On Fire convirtieron la propia objeción en la campaña. Encontraron a Bradley, bombero; Midori, estudiante; y Wally, jubilado, quienes declararon cada uno que no les interesaba el arte, y encargaron al escultor Sam Jinks retratos hiperrealistas en silicona de ellos, hasta con cabello humano real.

Se invitó a los tres a conocer sus propias esculturas en el Ian Potter Centre, NGV Australia, donde las obras estuvieron en exhibición pública gratuita del 4 de abril al 30 de junio de 2025. Una audioguía narrada por Bradley, Midori y Wally permitió a los visitantes escuchar de primera mano la conversión de los escépticos, y el curador sénior de la NGV, Ewan McEoin, creó merchandising de la campaña, desde bolsas hasta camisetas, para llevar la idea más allá de la galería.

El encuentro cambió a los participantes —Wally dice que no le gustó el arte durante 40 años y que ahora le gusta— y el proyecto sobrevivió a la exposición. El archivo de D&AD registra que las esculturas se convirtieron en piezas permanentes de la NGV vistas por unos 3 millones de visitantes y que la campaña generó más de 3 millones de dólares en nuevos ingresos para Telstra, junto con un Cubo de Oro en la 105.ª edición de los ADC en Diseño Experiencial y Lápices de D&AD.

La campaña usó la propia objeción del público como medio: una vez que los escépticos fueron la obra de arte, 'el arte no es para mí' se quedó sin base donde sostenerse.

La prueba sustituyó a los mensajes: un encargo serio del escultor Sam Jinks dentro de la galería nacional dio a la afirmación artística de la marca más peso que cualquier compra de medios.

Los participantes narraron su propio recorrido en películas y una audioguía, de modo que el cambio emocional formó parte de la experiencia en lugar de ser una afirmación sobre ella.

El acceso público gratuito y el merchandising de regalo convirtieron una instalación en una invitación duradera en vez de una acción puntual.

Para cambiar cómo siente la gente respecto a tu patrocinio, deja que se encuentren a sí mismos dentro de él: convertir a los escépticos en la obra de arte transformó 'no es para mí' en una experiencia personal que ningún cartel podría ofrecer.

Las esculturas permanecieron en la NGV como piezas permanentes tras el cierre de la muestra en junio de 2025, y la película de la campaña y la audioguía siguen disponibles en línea. El archivo de D&AD dice que las obras han sido vistas por unos 3 millones de visitantes y que la iniciativa generó más de 3 millones de dólares en nuevos ingresos para Telstra. El proyecto obtuvo un Cubo de Oro en Diseño Experiencial en la 105.ª edición de los premios anuales ADC, además de Lápices de D&AD, y se convirtió en referencia para el trabajo cultural financiado por marcas que antepone la integridad artística a los logotipos de patrocinio.