Gentle Monster transforma lojas de óculos em instalações de arte — fundo do LVMH investe

Quando a Gentle Monster abriu em Seul, em 2011, os óculos eram uma categoria funcional e homogeneizada, vendida em redes todas iguais. Uma marca jovem, com uma fração da verba de mídia da Luxottica, precisava de um motivo para alguém entrar, falar sobre ela ou voltar.

Tratar cada flagship como uma galeria de arte gratuita com história própria — robôs, aroma personalizado, salas secretas — para que os visitantes filmem e façam o marketing por você.

Uma equipe espacial interna — sem agências de varejo externas — inventa uma nova narrativa para cada flagship: um velho construindo um foguete em Hongdae, um corvo branco enfrentando alienígenas em Sinsa, guerreiros robôs de kung fu em Londres. Esculturas cinéticas se movem no momento certo, cada loja mistura seu próprio aroma e paisagem sonora, e comprar um par de óculos pode destrancar uma porta escondida, uma graphic novel e depois um chá do outro lado da rua. O fundador Hankook Kim participa do processo criativo.

As lojas se tornaram destinos por si só: multidões filmaram as salas secretas para o Instagram, uma equipe de pesquisa da Nike apareceu para estudá-las, e a marca chegou a 17 lojas na Ásia e nos EUA até 2018, quando abriu seu primeiro flagship europeu em Londres e recebeu investimento do fundo de private equity pertencente ao LVMH. O manual da 'loja experiencial' que ela escreveu agora é copiado em todo o varejo.

A Gentle Monster foi fundada na Coreia do Sul em 2011. Em vez de anunciar, decidiu que cada loja física seria uma instalação de arte com sua própria mitologia inventada. O térreo do flagship de Londres contava a história de alienígenas que se apaixonam pelo kung fu e constroem robôs controlados telecineticamente; um gongo cerimonial soava a cada três minutos e as máquinas ganhavam vida, com os óculos expostos entre elas.

A loja de Sinsa, em Seul, contava a história de um corvo branco enfrentando uma invasão alienígena por seus andares, terminando com uma porta secreta atrás da qual os clientes encontravam uma discoteca distópica de cabeças de corvo, e depois um código que os enviava do outro lado da rua para chá e doce de açúcar coreano. Cada flagship recebia um aroma e uma paisagem sonora exclusivos, e nada era estático: como disse o chefe do Reino Unido e da Europa da empresa, 'há sempre um elemento cinético em nossas instalações'.

A lógica comercial era incomum para uma marca de moda: cerca de 90% das vendas eram físicas, enquanto o resto do varejo corria atrás do online. As lojas atraíam filas e posts no Instagram em vez de contas de publicidade, e os concorrentes notaram — uma equipe da Nike apareceu em Sinsa fazendo pesquisa de mercado.

Em setembro de 2018, a empresa tinha 17 lojas na Ásia e nos EUA, fãs como Gigi Hadid e Tilda Swinton, e investimento do fundo de private equity pertencente ao LVMH. Sua loja de Londres naquele mês foi a primeira na Europa. O design entrou direto no vocabulário do setor como a 'loja experiencial'.

Uma única ideia surreal por loja é fácil de filmar e recontar, então cada visitante se torna um canal de distribuição.

O conceito se renovava constantemente — nova história por flagship — o que dava às pessoas um motivo para revisitar uma loja que vende uma única categoria de produto.

Equipes espaciais internas mantinham o custo, o sigilo e o artesanato das instalações sob controle da marca, em vez do calendário de clientes de uma agência.

O detalhe multissensorial (aroma, som, movimento) tornava as lojas impossíveis de capturar pelo e-commerce, defendendo os 90% do negócio offline.

Quando você não pode gastar mais que os rivais em mídia, faça do próprio espaço de varejo o espetáculo — uma loja que as pessoas visitam por si só converte fluxo de pedestres em distribuição gratuita.

O flagship de Londres foi seguido pelo Haus Dosan em Seul (2021), pelo Haus Nowhere Shenzhen (2024) e por uma instalação de um cachorro-salsicha gigante que respira em Seul (2025), cada um elevando a escala das instalações. O manual se espalhou para as próprias marcas irmãs da empresa em beleza e varejo de sobremesas, e outras marcas competem cada vez mais pela loja como atração. A Gentle Monster se tornou a citação padrão de 'varejo como teatro', e suas colaborações com celebridades (incluindo esgotamentos repetidos com Jennie, do Blackpink) mantiveram as lojas no ciclo de conteúdo.