Proya transforma o Dia da Mulher em manifesto: 'gênero não é a linha divisória, o preconceito é'

A publicidade de Dia da Mulher na China tinha se acomodado em elogiar a beleza ou empurrar promoções, enquanto '女性化' era usada casualmente como insulto e expectativas rígidas de masculinidade também limitavam os homens. A Proya queria que o feriado significasse algo além do consumo — e dar ao seu sérum de 'dupla resistência' um significado social.

Responder ao Dia da Mulher com um argumento, não com um desconto: um manifesto de página inteira e um filme de rap nomeando rótulos sexistas cotidianos — 'gênero não é a linha divisória, o preconceito é'.

Em 3 de março de 2021, o manifesto foi publicado como a contracapa inteira do China Women's News; no Dia da Mulher, um filme com narração da rapper 于贞 (W8VES) perguntava quando as pessoas julgam por gênero e listava comentários sexistas cotidianos antes de chegar à frase '性别不是边界线，偏见才是'. Uma caixa de presente de arte de 'dupla resistência' acrescentou uma camiseta de atitude cuja página em branco convidava KOLs a desenhar sua posição.

A hashtag chegou aos trending topics do Weibo no Dia da Mulher e passou de 100 milhões de leituras; o filme oficial registrou mais de 10 milhões de visualizações e mais de 28.000 reposts, e a campanha se espalhou pelo WeChat e pelo Douyin. O SocialBeta mais tarde a nomeou um dos dez principais casos de marketing para mulheres do primeiro semestre de 2021, e a socióloga 李银河 se juntou à discussão que a campanha abriu.

A campanha de Dia da Mulher da Proya começou com uma observação: na China, '女性化' ('feminino') era usada como insulto, '男子气概' ('masculinidade') era uma jaula, e a publicidade de feriado em geral dizia às mulheres como devem parecer. Em 3 de março de 2021, a marca de skincare publicou o texto completo de seu manifesto — 'gênero não é a linha divisória, o preconceito é' — como a contracapa inteira do China Women's News, um jornal estatal, dando ao argumento peso institucional antes mesmo de o filme aparecer.

No próprio Dia da Mulher, um filme com narração da rapper 于贞, conhecida pela música 《她和她和她》, perguntava 'quando você julga as coisas por gênero?' e nomeava rótulos sexistas cotidianos — mulheres são fracas, homens não podem chorar — antes de chegar ao slogan '性别不是边界线，偏见才是'. A campanha fechou o ciclo com o produto por meio de uma caixa de presente de 'dupla resistência': a alegação antioxidante e antiglicação do sérum (双抗) tornou-se uma posição compartilhada, e uma camiseta de página em branco convidava KOLs a desenhar sua própria atitude.

O tema chegou aos trending topics do Weibo no dia e passou de 100 milhões de leituras; o filme oficial registrou mais de 10 milhões de visualizações e mais de 28.000 reposts, e tanto o filme quanto o tema se espalharam pelo WeChat e pelo Douyin. A socióloga 李银河 se juntou à discussão, e o SocialBeta mais tarde colocou a campanha entre os dez principais casos de marketing para mulheres do primeiro semestre de 2021. Uma marca de beleza que normalmente competia por fórmulas havia se tornado a voz de um argumento social — e o argumento vendia o produto.

Ela inverteu o padrão da categoria: em vez de celebrar a aparência das mulheres, nomeou como as pessoas são julgadas, dando a homens e mulheres um interesse em comum.

A combinação da contracapa de um jornal estatal com um filme de rap uniu autoridade institucional e cultura jovem em uma única mensagem.

O trocadilho da 'dupla resistência' ligou a alegação do produto a uma posição social, de modo que a ideia da campanha era literalmente o produto.

Um slogan curto e citável — 'gênero não é a linha divisória, o preconceito é' — deu aos usuários do Weibo o texto exato para repetir, e foi isso que o transformou em um tema, e não em um anúncio.

Uma campanha de feriado funciona quando muda aquilo sobre o que as pessoas discutem, não o que elas compram: nomeie o preconceito em vez do produto, e o slogan se torna o produto.

A campanha se tornou o ponto de referência para a onda do Dia da Mulher de 2021 e permaneceu em discussão por meses: o balanço de meio de ano do SocialBeta a colocou entre os dez casos de marketing para mulheres mais notáveis do primeiro semestre, e o slogan virou abreviação, no comentário de marcas na China, para uma ação de feriado com propósito. Campanhas posteriores de Dia da Mulher na categoria foram discutidas em comparação com ela, e 'gênero não é a linha divisória' continuou sendo a frase pela qual a campanha era lembrada — um anúncio de feriado que sobreviveu ao feriado.