텔스트라, '예술은 나와 상관없다'던 호주인 세 명을 NGV의 하이퍼리얼 조각으로 탈바꿈시키다

텔스트라는 약 40년간 호주 예술을 후원해 왔고 NGV의 주요 파트너이지만, 여전히 많은 호주인이 미술관에서 소외감을 느낀다. 회사가 의뢰한 설문조사에 따르면 호주인 다섯 명 중 두 명은 더 많은 예술을 접하고 싶지만 방법을 모른다고 답했고, 이에 브랜드는 '예술은 모두를 위한 것'이라는 말을 하는 데 그치지 않고 이를 입증하고자 했다.

후원 포스터 대신, 예술은 자신과 상관없다고 말하는 호주인 세 명을 샘 진크스의 하이퍼리얼 조각으로 만들어 NGV 오스트레일리아에 전시한다.

텔스트라는 소방관 브래들리, 학생 미도리, 은퇴자 월리를 찾았는데, 이들은 모두 예술에 관심이 없다고 공개적으로 말한 사람들이었다. 조각가 샘 진크스는 각자를 실제 머리카락을 사용한 하이퍼리얼 실리콘으로 주조했고, 세 사람은 2025년 4월 4일부터 6월 30일까지 무료로 전시된 NGV 오스트레일리아 이언 포터 센터에서 자신을 닮은 작품과 마주했다. 오디오 투어의 내레이션은 당사자들이 직접 맡았다.

조각들은 NGV의 상설 전시품이 되어 약 300만 명의 관람객이 보았으며, D&AD 아카이브에 따르면 '예술은 모두를 위한 것' 이니셔티브는 텔스트라에 300만 달러 이상의 신규 매출을 안겼다. 또한 ADC 제105회 익스피리언셜 디자인 부문 골드 큐브와 D&AD 펜슬을 수상했고, 당사자들 스스로도 변화했다. 은퇴자 월리는 40년간 예술을 싫어했지만 이제는 좋아한다고 말한다.

텔스트라는 수십 년간 호주 예술을 후원해 왔고 빅토리아 국립미술관의 주요 파트너이지만, 그 후원은 정작 의도한 사람들에게 닿지 않고 있었다. 통신사가 의뢰한 설문조사에 따르면 호주인 다섯 명 중 두 명은 더 많은 예술을 접하고 싶지만 방법을 모르며, 많은 이가 미술관은 자신과 상관없다고 느낀다.

그래서 텔스트라는 또 한 차례 포스터에 로고를 얹는 대신, 에이전시 +61 및 Bear Meets Eagle On Fire와 함께 그 반대 의견 자체를 캠페인으로 만들었다. 이들은 소방관 브래들리, 학생 미도리, 은퇴자 월리를 찾았는데, 이들은 각자 예술에 관심이 없다고 밝혔고, 텔스트라는 조각가 샘 진크스에게 실제 사람 머리카락까지 재현한 하이퍼리얼 실리콘 초상 조각을 의뢰했다.

세 사람은 NGV 오스트레일리아의 이언 포터 센터에서 자신의 조각과 만나도록 초대되었고, 작품은 2025년 4월 4일부터 6월 30일까지 무료로 공개 전시되었다. 브래들리, 미도리, 월리가 직접 목소리를 낸 오디오 투어를 통해 관람객은 회의론자들의 변화를 생생하게 들을 수 있었고, NGV 선임 큐레이터 유언 맥키온은 토트백부터 티셔츠까지 캠페인 굿즈를 만들어 아이디어를 미술관 밖으로 확장했다.

이 만남은 참가자들을 바꿔 놓았다. 월리는 40년간 예술을 싫어했지만 이제는 좋아한다고 말한다. 그리고 이 프로젝트는 전시회보다 오래 살아남았다. D&AD 아카이브에는 조각들이 NGV의 상설 전시품이 되어 약 300만 명의 관람객이 보았고, 캠페인이 텔스트라에 300만 달러 이상의 신규 매출을 안겼으며, ADC 제105회 익스피리언셜 디자인 부문 골드 큐브와 D&AD 펜슬을 함께 수상했다고 기록되어 있다.

캠페인은 관객 자신의 반대 의견을 매체로 삼았다. 회의론자들이 작품이 되자 '예술은 나와 상관없다'는 주장은 설 자리를 잃었다.

메시지 대신 증거가 있었다. 국립미술관 안에서 조각가 샘 진크스의 진지한 의뢰 작품이 완성되면서, 브랜드의 예술 관련 주장은 어떤 미디어 구매보다도 큰 무게를 얻었다.

참가자들이 영상과 오디오 투어에서 자신의 여정을 직접 이야기했기에, 감정적 변화는 주장이 아니라 경험의 일부가 되었다.

무료 공개 관람과 증정 굿즈는 하나의 설치 작품을 일회성 이벤트가 아닌 지속적인 초대로 확장했다.

후원에 대한 사람들의 느낌을 바꾸고 싶다면, 그 안에서 사람들이 자기 자신을 만나게 하라. 회의론자들을 작품으로 만든 것이 '나와 상관없다'를 어떤 포스터도 전할 수 없는 개인적 경험으로 바꿔 놓았다.

조각들은 2025년 6월 전시가 끝난 뒤에도 NGV에 상설 전시품으로 남았고, 캠페인 영상과 오디오 가이드는 온라인에서 여전히 볼 수 있다. D&AD 아카이브에 따르면 작품은 약 300만 명의 관람객이 보았고, 이니셔티브는 텔스트라에 300만 달러 이상의 신규 매출을 안겼다. 이 프로젝트는 ADC 제105회 연례 시상식에서 익스피리언셜 디자인 부문 골드 큐브와 D&AD 펜슬을 수상했으며, 후원 로고보다 예술적 진정성을 앞세우는 브랜드 후원 문화 작업의 참조 사례가 되었다.