A Piramal Finance empresta com base na 'neeyat', não em papelada — e leva um Global Grand Effie 2025

Nas cidades de Tier 2 e Tier 3 da Índia, milhões de pequenos negócios e famílias obtêm renda legítima em dinheiro, mas não têm contracheques, declarações fiscais nem histórico de pagamento, de modo que os credores formais os tratam como não confiáveis para crédito, independentemente do histórico real. A Piramal Finance — braço de empréstimos da Piramal Enterprises — lançou sua primeira campanha de marca em janeiro de 2023, com a The Womb, para enfrentar exatamente esse viés.

Fazer da 'neeyat' — a intenção e a integridade que a papelada não consegue mostrar — a lente de crédito da marca: filmes de tomadores reais respaldados por uma análise de crédito que pesa seu caráter.

A plataforma foi construída sobre a frase 'Hum Kagaz Se Zyaada Neeyat Dekhte Hain' — 'olhamos mais para a neeyat (intenção) do que para o papel' — e prometia pesar intenção e integridade ao lado dos documentos ao avaliar tomadores. Os filmes de abertura acompanhavam famílias reais diante de obstáculos ao empréstimo, filmadas em vidas autênticas de pequenas cidades, em vez dos cenários aspiracionais de colarinho branco da publicidade indiana de empréstimos. Capítulos posteriores contaram histórias de um dono de moinho, de um pai concluindo a casa da família e de um dono de padaria reconstruindo com a filha; o capítulo de dezembro de 2025 foi o terceiro ano da The Womb na ideia, promovida em TV, digital, OTT e nas próprias agências do credor.

Inscrito para efetividade como 'NEEYAT: India's Real Credit Score', o trabalho venceu o Global Grand Effie em Mudança Positiva – Diversidade, Equidade e Inclusão no Global Best of the Best Awards de 2025, anunciado em 30 de abril de 2026 — um de apenas 11 vencedores escolhidos entre 47 concorrentes de 130 mercados. No fim de 2025, os empréstimos de varejo representavam mais de 80% do AUM de mais de ₹90.000 crore da Piramal Finance, atendido por mais de 500 agências a mais de 5 milhões de clientes em cidades de Tier 2–3 e semirurbanas.

Nas cidades de Tier 2 e Tier 3 da Índia, milhões de pequenos negócios e famílias obtêm renda legítima em dinheiro. Não têm contracheques, declarações fiscais nem histórico de pagamento, de modo que os credores formais os tratam como não confiáveis para crédito, qualquer que seja o histórico real — um viés sistêmico que a Piramal Finance, braço de empréstimos da Piramal Enterprises, decidiu atacar.

A primeira campanha de marca da Piramal Finance, lançada em janeiro de 2023 com a The Womb, tinha o título 'Hum Kagaz Se Zyaada Neeyat Dekhte Hain' — 'olhamos mais para a neeyat (intenção) do que para o papel'. Dois filmes de abertura acompanhavam famílias reais diante de obstáculos ao empréstimo, filmadas em vidas autênticas de pequenas cidades, em vez dos cenários aspiracionais de colarinho branco da publicidade indiana de empréstimos, e o credor prometia pesar intenção e integridade ao lado dos documentos ao avaliar tomadores.

A plataforma foi veiculada em capítulos. Filmes posteriores contaram as histórias de um dono de moinho em expansão, de um pai concluindo a casa da família e de um dono de padaria reconstruindo com a filha; o capítulo de dezembro de 2025 foi o terceiro ano da The Womb na ideia. Cada onda foi promovida em TV, digital, OTT e nas próprias agências da Piramal Finance, mantendo uma convicção — o caráter conta tanto quanto a documentação — no centro de uma carteira de empréstimos de varejo em crescimento.

Inscrito para efetividade como 'NEEYAT: India's Real Credit Score', o trabalho venceu o Global Grand Effie em Mudança Positiva – Diversidade, Equidade e Inclusão no Global Best of the Best Awards de 2025, anunciado em 30 de abril de 2026. Foi um de apenas 11 vencedores do Global Grand escolhidos entre 47 concorrentes de 130 mercados, ao lado do Grand Effie do ESAF Small Finance Bank por 'Saving Her Savings'.

A ideia de marca correspondia à realidade do crédito: os bancos diziam que os documentos importavam, e as próprias decisões de crédito da Piramal de fato pesavam a intenção, de modo que a publicidade nunca ultrapassou o produto.

Os filmes traziam tomadores reais de pequenas cidades em vez de famílias de fantasia de empréstimo, permitindo que o público que havia sido excluído se visse como o herói do banco.

Manter uma convicção em capítulos por três anos acumulou familiaridade em vez de reiniciar a história a cada temporada.

O próprio nome — neeyat — carregava o argumento: uma palavra para intenção honesta que a papelada não consegue capturar tornou-se o score de crédito que a economia de dinheiro vivo da Índia merecia.

Quando o sistema não consegue enxergar seu mercado, não implore por um documento que ele não terá — construa a marca em torno da qualidade que o sistema ignora e prove que esse julgamento funciona.

O Global Grand Effie de 2025 coroou uma plataforma que a Effie já havia aprovado em nível nacional: as inscrições ao Best of the Best precisam primeiro vencer um Gold ou Grand Effie em casa, e a lista final veio de 130 mercados. A Piramal Finance continuou estendendo 'Neeyat' — um terceiro capítulo em dezembro de 2025, uma listagem em bolsa e uma meta declarada de ₹1,5 lakh crore em AUM até o ano fiscal de 2028 — transformando um slogan sobre confiança na história de um credor crescendo dentro da Índia média.