Piramal Finance 的信贷判断基于“Niyat”而非文件——并赢得 2025 年全球 Grand Effie 奖

在印度二三线城市，数百万小企业和家庭通过现金获得合法收入，但没有工资单、税务申报或还款记录，因此正规贷款机构无论他们的实际记录如何，都认为他们没有信用。Piramal Finance——Piramal Enterprises 的贷款部门——于 2023 年 1 月与 The Womb 合作推出了首个品牌活动，直面这一偏见。

让“Niyat”——文件无法显示的本意和诚信——成为品牌的信贷透镜：以真实借款人为主题的影片，背后是重视品格的承保决策。

该平台建立在“Hum Kagaz Se Zyaada Neeyat Dekhte Hain”（我们看重 Niyat 而非文件）这一理念之上，承诺在评估借款人时，除文件外还会权衡其本意和诚信。开场影片讲述了面临贷款障碍的真实家庭，拍摄于真实的小城镇生活场景，而非印度贷款广告中常见的理想化白领环境。后续章节讲述了磨坊主、为家庭建房完成心愿的父亲以及与女儿共同重建面包店的面包店主的故事；2025 年 12 月的章节是 The Womb 对该理念坚持的第三年，活动通过电视、数字、OTT 以及公司自有分行进行推广。

该作品以“NEEYAT：印度真正的信用分”为名参与实效奖角逐，在 2026 年 4 月 30 日公布的 2025 年全球最佳之选奖中，荣获“积极变革 – 多元、公平与包容”类别的全球 Grand Effie——从 130 个市场的 47 个入围者中选出的仅 11 个全球大奖得主之一。到 2025 年底，零售贷款占 Piramal Finance 超过 9000 亿卢比管理资产总额的 80% 以上，通过超过 500 家分行服务二三线城市及半城市地区的 500 多万客户。

在印度二三线城市，数百万小企业和家庭通过现金获得合法收入。他们没有工资单、税务申报或还款记录，因此正规贷款机构无论其实际记录如何都认为他们没有信用——这是 Piramal Enterprises 旗下贷款部门 Piramal Finance 决定与这一系统性偏见作斗争。

Piramal Finance 于 2023 年 1 月与 The Womb 合作，推出首个品牌活动，主题为“Hum Kagaz Se Zyaada Neeyat Dekhte Hain”（我们更看重 Niyat 而非文件）。两个开场影片讲述了因缺乏文件而在贷款中受阻的真实家庭，影片拍摄于真实的小城镇生活场景，而非印度贷款广告中常见的理想化白领环境；该贷款机构承诺在评估借款人时，会将本意和诚信与文件一同考量。

该活动以章节形式持续推进。后续影片讲述了磨坊主扩张、父亲完成建房心愿、面包店主与女儿重建等故事；2025 年 12 月的章节是 The Womb 对该理念坚持的第三年。每一波活动都通过电视、数字、OTT 以及 Piramal Finance 自有分行进行推广，始终围绕一个信念——人的品格与文件同样重要——推动零售贷款业务的增长。

该作品以“NEEYAT：印度真正的信用分”为名参与实效奖角逐，在 2026 年 4 月 30 日公布的 2025 年全球最佳之选奖中，荣获“积极变革 – 多元、公平与包容”类别的全球 Grand Effie。它是从 130 个市场的 47 个入围作品中选出的仅 11 个全球大奖得主之一，与 ESAF 小型金融银行的“Saving Her Savings”一同获得 Grand Effie。

品牌理念与贷款业务现实相匹配：银行声称文件重要，而 Piramal 的信贷决策实际上确实权衡了本意，因此广告从未超出产品本身。

影片中的主角是真实的小城镇借款人，而非贷款广告中常见的完美家庭，这让曾被排除在外的受众感受到自己被银行视为英雄。

将单一信念以章节形式持续深化，提升了熟悉度，而不是每个季节重新开始故事。

名称本身——“Niyat”——自带说服力：一个表达文件无法捕获的诚实本意的词，成为印度现金经济应得的信用分。

当系统看不到你的市场时，不要乞求它没有的文件——围绕系统忽视的品质建立品牌，并证明这种判断是奏效的。

2025 年全球 Grand Effie 桂冠为一个此前已在国家级 Effie 等奖项中胜出的平台加冕：最佳之选奖的入围作品必须先在本地获得金奖或 Grand Effie，而最终入围名单来自 130 个市场。Piramal Finance 继续扩展“Niyat”主题——2025 年 12 月推出第三章、在证券交易所上市，并公布到 FY28 年实现 1.5 万亿卢比管理资产的目标——将关于信任的口号变成了一个在印度中部地区不断增长的贷款机构的故事。