피라말 파이낸스, 서류가 아닌 '니야트(의도)'로 대출 심사 — 2025 글로벌 그랜드 에피 수상

인도의 2·3선 도시 전역에서 수백만의 소상공인과 가계는 합법적인 현금 소득을 올리지만 급여명세서도, 세금 신고서도, 상환 이력도 없어서, 정식 금융기관들은 실제 기록과 무관하게 이들을 신용 불가로 취급한다. 피라말 엔터프라이즈의 대출 부문인 피라말 파이낸스는 바로 그 편견에 맞서기 위해 2023년 1월 더 웜(The Womb)과 함께 첫 브랜드 캠페인을 시작했다.

서류로는 보여줄 수 없는 의도와 진정성, 즉 '니야트'를 브랜드의 신용 렌즈로 삼는다: 실제 차입자들의 이야기를 담은 영상과, 그들의 인격을 저울질하는 심사로 뒷받침한다.

이 플랫폼은 '험 카가즈 세 지야다 니야트 데크테 하인(Hum Kagaz Se Zyaada Neeyat Dekhte Hain)' — '우리는 서류보다 니야트(의도)를 더 본다' — 라는 문장 위에 세워졌으며, 차입자를 판단할 때 서류와 함께 의도와 진정성도 저울질하겠다고 약속했다. 개막 영상들은 대출 장벽에 부딪힌 실제 가족들을 따라갔고, 인도 대출 광고의 화이트칼라 지향적 배경이 아니라 진짜 소도시의 삶 속에서 촬영되었다. 이후 챕터들은 제분소 사장, 가족의 집을 완성하는 아버지, 딸과 함께 재건하는 빵집 사장의 이야기를 전했다. 2025년 12월 챕터는 이 아이디어에 참여한 더 웜의 세 번째 해였으며, TV, 디지털, OTT, 그리고 대출사의 자체 지점들을 통해 홍보되었다.

'니야트: 인도의 진짜 신용 점수(NEEYAT: India's Real Credit Score)'라는 이름으로 효과성 부문에 출품된 이 작업은 2026년 4월 30일 발표된 2025 글로벌 베스트 오브 더 베스트 어워즈에서 긍정적 변화 – 다양성, 형평성 및 포용 부문의 글로벌 그랜드 에피를 수상했다 — 130개 시장의 47개 경쟁작 중 단 11개 수상작 중 하나였다. 2025년 말 기준 소매 대출은 피라말 파이낸스의 90,000크로르 루피(약 9,000억 루피) 이상의 AUM(운용 자산)의 80% 이상을 차지했으며, 500개 이상의 지점을 통해 2·3선 및 준도시 지역의 500만 명 이상 고객에게 제공되었다.

인도의 2·3선 도시에서 수백만의 소상공인과 가계는 합법적인 현금 소득을 올린다. 이들은 급여명세서도, 세금 신고서도, 상환 이력도 없어서, 정식 금융기관들은 실제 기록이 어떻든 이들을 신용 불가로 취급한다 — 피라말 엔터프라이즈의 대출 부문인 피라말 파이낸스가 공략하기로 한 체계적 편견이다.

2023년 1월 더 웜과 함께 시작된 피라말 파이낸스의 첫 브랜드 캠페인은 '험 카가즈 세 지야다 니야트 데크테 하인' — '우리는 서류보다 니야트(의도)를 더 본다' — 라는 제목이었다. 두 편의 개막 영상은 대출 장벽에 부딪힌 실제 가족들을 따라갔고, 인도 대출 광고의 화이트칼라 지향적 배경이 아니라 진짜 소도시의 삶 속에서 촬영되었으며, 대출사는 차입자를 판단할 때 서류와 함께 의도와 진정성도 저울질하겠다고 약속했다.

이 플랫폼은 챕터로 이어졌다. 이후 영상들은 확장하는 제분소 사장, 가족의 집을 완성하는 아버지, 딸과 함께 재건하는 빵집 사장의 이야기를 전했다. 2025년 12월 챕터는 이 아이디어에 참여한 더 웜의 세 번째 해였다. 각 물결은 TV, 디지털, OTT, 그리고 피라말 파이낸스의 자체 지점들을 통해 홍보되었고, 성장하는 소매 대출 장부의 중심에 하나의 신념 — 인격은 서류만큼 중요하다 — 을 지켰다.

'니야트: 인도의 진짜 신용 점수'라는 이름으로 효과성 부문에 출품된 이 작업은 2026년 4월 30일 발표된 2025 글로벌 베스트 오브 더 베스트 어워즈에서 긍정적 변화 – 다양성, 형평성 및 포용 부문의 글로벌 그랜드 에피를 수상했다. 이는 130개 시장의 47개 경쟁작 중 단 11개 글로벌 그랜드 수상작 중 하나였으며, ESAF 스몰 파이낸스 은행의 '그녀의 저축을 지키다(Saving Her Savings)' 그랜드 에피와 함께였다.

브랜드 아이디어는 대출의 현실과 일치했다: 은행들은 서류가 중요하다고 말했고, 피라말의 실제 신용 결정은 실제로 의도를 저울질했기에, 광고가 상품을 앞서지 않았다.

영상들은 대출 판타지 가족 대신 실제 소도시 차입자들을 주연으로 내세워, 배제되었던 관객이 스스로를 은행의 주인공으로 보게 했다.

하나의 신념을 3년 동안 챕터로 이어가며 매 시즌 이야기를 새로 시작하는 대신 친숙함을 축적했다.

이름 자체 — 니야트 — 가 논거를 담았다: 서류로는 담을 수 없는 정직한 의도를 뜻하는 단어가 인도의 현금 경제가 마땅히 받아야 할 신용 점수가 되었다.

시스템이 당신의 시장을 볼 수 없을 때, 시스템이 갖지 못할 서류를 구걸하지 말라 — 시스템이 무시하는 자질을 중심으로 브랜드를 세우고 그 판단이 통한다는 것을 증명하라.

2025 글로벌 그랜드 에피는 에피가 이미 국가 차원에서 인정한 플랫폼에 왕관을 씌웠다: 베스트 오브 더 베스트 출품작은 먼저 자국에서 골드 또는 그랜드 에피를 수상해야 하며, 후보작은 130개 시장에서 나왔다. 피라말 파이낸스는 '니야트'를 계속 확장했다 — 2025년 12월의 세 번째 챕터, 증권거래소 상장, 그리고 FY28까지 AUM 1조 5,000억 루피(1.5 lakh crore)라는 공표된 목표 — 신뢰에 관한 태그라인을 미들 인디아 내부에서 성장하는 대출사의 이야기로 바꾸며.