ピラマル・ファイナンスは書類ではなく「ニーヤト（善意）」で融資する——そして2025年グローバル・グランド・エフィーを受賞

インドのティア2・ティア3都市では、何百万もの中小企業や家計が現金で正当な収入を得ているが、給与明細や納税申告、返済履歴がないため、実際の実績に関わらず、正式な金融機関は彼らを信用に値しないとみなしている。ピラマル・エンタープライゼズの融資部門であるピラマル・ファイナンスは、まさにその偏見に立ち向かうため、2023年1月にThe Wombとともに初のブランドキャンペーンを開始した。

書類では示せない意思と誠実さである「ニーヤト」をブランドの信用のレンズとする。つまり、実在の借り手を映した映像と、その人柄を重視する与信審査を組み合わせる。

このプラットフォームは「Hum Kagaz Se Zyaada Neeyat Dekhte Hain」——「私たちは書類よりもニーヤト（意思）を見る」——というコピーに基づいて構築され、借り手を判断する際に書類と並んで意思と誠実さを重視することを約束した。冒頭の映像は融資の障壁に直面する実在の家族を追い、インドの融資広告にありがちな向上心を煽るホワイトカラーの舞台ではなく、実際の小都市の暮らしを撮影した。その後の章では、製粉所のオーナー、家族の家を完成させる父親、娘とともに再建するパン屋のオーナーの物語が語られた。2025年12月の章はThe Wombがこのアイデアに携わって3年目となり、テレビ、デジタル、OTT、そして融資会社自身の支店を通じて展開された。

「NEEYAT: India's Real Credit Score」として効果性部門にエントリーしたこの作品は、2026年4月30日に発表された2025年グローバル・ベスト・オブ・ザ・ベスト・アワードにおいて、ポジティブ・チェンジ——ダイバーシティ、エクイティ＆インクルージョン部門でグローバル・グランド・エフィーを受賞した。130市場の47の候補から選ばれたわずか11の受賞者の一つである。2025年後半までに、小売融資はピラマル・ファイナンスの90,000クローレ超のAUMの80%以上を占め、500以上の支店を通じてティア2〜3および準都市部の500万人以上の顧客に提供された。

インドのティア2・ティア3都市では、何百万もの中小企業や家計が現金で正当な収入を得ている。彼らには給与明細や納税申告、返済履歴がないため、実際の実績がどうであれ、正式な金融機関は彼らを信用に値しないとみなす。ピラマル・エンタープライゼズの融資部門であるピラマル・ファイナンスは、この構造的な偏見に挑むことを決めた。

ピラマル・ファイナンスの初のブランドキャンペーンは、2023年1月にThe Wombとともに開始され、「Hum Kagaz Se Zyaada Neeyat Dekhte Hain」——「私たちは書類よりもニーヤト（意思）を見る」——と題された。冒頭の2本の映像は融資の障壁に直面する実在の家族を追い、インドの融資広告にありがちな向上心を煽るホワイトカラーの舞台ではなく、実際の小都市の暮らしを撮影した。そして融資会社は、借り手を判断する際に書類と並んで意思と誠実さを重視すると約束した。

このプラットフォームは章ごとに展開された。その後の映像では、事業を拡大する製粉所のオーナー、家族の家を完成させる父親、娘とともに再建するパン屋のオーナーの物語が語られた。2025年12月の章はThe Wombがこのアイデアに携わって3年目であった。各波はテレビ、デジタル、OTT、そしてピラマル・ファイナンス自身の支店を通じて展開され、成長する小売融資残高の中心に一つの信念——人柄は書類と同じくらい重要だ——を据え続けた。

「NEEYAT: India's Real Credit Score」として効果性部門にエントリーしたこの作品は、2026年4月30日に発表された2025年グローバル・ベスト・オブ・ザ・ベスト・アワードにおいて、ポジティブ・チェンジ——ダイバーシティ、エクイティ＆インクルージョン部門でグローバル・グランド・エフィーを受賞した。130市場の47の候補から選ばれたわずか11のグローバル・グランド受賞者の一つであり、ESAF Small Finance Bankの「Saving Her Savings」に対するグランド・エフィーと並ぶ受賞であった。

ブランドのアイデアは融資の実態と一致していた。銀行は書類が重要だと言い、ピラマル自身の与信判断も実際に意思を重視していたため、広告が製品を追い越すことはなかった。

映像には融資の夢を描く家族ではなく、実在の小都市の借り手が出演し、これまで排除されてきた視聴者自身が銀行の主役として自分を見られるようにした。

一つの信念を章ごとに3年間展開することで、毎シーズン物語をやり直すのではなく、親しみやすさが積み重なった。

その名前自体——ニーヤト——が論点を担った。書類では捉えられない誠実な意思を表す言葉が、インドの現金経済にふさわしい信用スコアとなった。

システムがあなたの市場を見られないとき、システムが持たない書類を懇願するのではなく、システムが無視する資質を中心にブランドを構築し、その判断が機能することを証明せよ。

2025年グローバル・グランド・エフィーは、エフィーがすでに国内レベルで評価していたプラットフォームに栄冠を与えた。ベスト・オブ・ザ・ベストへのエントリーはまず国内でゴールドまたはグランド・エフィーを受賞している必要があり、最終候補は130市場から集められた。ピラマル・ファイナンスは「ニーヤト」を拡張し続けた——2025年12月の第3章、証券取引所への上場、そしてFY28までにAUM1.5ラーク・クローレという公表目標——信頼についてのタグラインを、中間層インドの内部で成長する融資会社の物語へと変えた。