Food Love Stories do Tesco: sete anos de histórias reais de pratos conquistam o Grand Effie do Reino Unido

Após a crise contábil de 2014, o novo CEO Dave Lewis contratou a BBH em 2015 para reconstruir a reputação do Tesco. A marca precisava mostrar que voltara a entender de comida e de clientes — não com slogans de preço, mas com um ponto de vista que pudesse sustentar por anos.

Fazer de histórias reais sobre comida a plataforma da marca: cada filme tem como estrela um cliente, o prato que ele prepara para alguém que ama e o colega do Tesco que ajudou

Lançada em 9 de janeiro de 2017 com "o curry de frango hot-or-not do David", em que um marido adoça às escondidas sua porção do prato que prepara para a esposa. Cada história combina o prato de um cliente real com fichas de receita, um hub de conteúdo e expositores nas lojas. A mesma plataforma foi renovada a cada estação por sete anos e depois encerrada em 2025, com uma nova ideia de marca.

O Tesco venceu o Grand Effie no UK Effie Awards de 2022 com "Wearing in, not Wearing out: Six Years of Food Love Stories (and counting)", em um ano em que o Effie UK concedeu um recorde de oito ouros. A Marketing Week elegeu o Tesco Marca do Ano de 2020, creditando a plataforma, e no Natal de 2024 o Tesco detinha 28,5% de participação de mercado no Reino Unido, a maior desde 2016.

O Tesco entrou em 2017 com sua marca ainda se recuperando do escândalo contábil de 2014. Sua primeira grande campanha da recém-contratada BBH, lançada em 9 de janeiro, foi "Food love stories brought to you by Tesco" — filmes que contavam as histórias por trás de refeições reais que clientes preparam para as pessoas mais próximas, a começar por um curry de frango "hot-or-not" de 15 anos. A diretora de marca do grupo, Michelle McEttrick, enquadrou a iniciativa como colocar a comida, e não o preço, no centro do negócio.

O formato era deliberadamente repetível: um cliente, um prato, um colega do Tesco que ajudou a torná-lo possível, estendido por meio de fichas de receita, um hub de conteúdo e expositores nas lojas. Essa elasticidade permitiu que a mesma ideia sustentasse ações sazonais e trabalhos da era pandêmica por sete anos, com novas histórias a cada ano em vez de uma nova plataforma.

Em 2022, o Effie UK concedeu ao Tesco o Grand Effie por "Wearing in, not Wearing out: Six Years of Food Love Stories (and counting)", elogiando uma plataforma que "entrega um impacto tangível para a marca e para o negócio como um todo ano após ano". A Marketing Week creditou-a ao eleger o Tesco Marca do Ano de 2020, e na temporada festiva de 2024 a participação de mercado do Tesco no Reino Unido chegou a 28,5% — a maior desde 2016 — antes de a plataforma ser aposentada em 2025.

O Tesco pós-crise precisava de credibilidade, não de volume: histórias de clientes reais demonstravam compreensão da comida de um modo que a publicidade de preço jamais conseguiria.

As restrições do formato — uma pessoa, um prato, um colega — tornavam cada nova execução barata de produzir e instantaneamente reconhecível como do Tesco.

A longevidade era a estratégia: a mesma plataforma absorveu briefings de Natal, de comunidade e da pandemia, de modo que cada ano de investimento em mídia se acumulava sobre a mesma estrutura de memória.

Ela conectava o filme à loja: fichas de receita e expositores transformavam uma ideia emocional de anúncio em algo que os compradores podiam colocar em prática no mesmo dia.

Uma plataforma de marca ganha eficácia ao se acumular, não ao se reinventar: um formato de história flexível, renovado mas nunca trocado, firmou-se pelo uso em vez de se desgastar.

A plataforma foi ao ar até o Natal de 2024 e foi aposentada em fevereiro de 2025, substituída por "It's Not a Little Thing. It's Everything", também criada com a BBH. Seu legado dentro do Tesco: Marca do Ano de 2020 da Marketing Week, um Grand Effie em 2022 e a maior participação de mercado no Reino Unido desde 2016 ao final de sua trajetória. A ideia vem sendo ensinada desde então como um caso de plataformas de marca sustentadas superando a reinvenção ano a ano.