Commerzbank transforma clichês sexistas em hino do rabo de cavalo — Grand Effie Alemanha 2020

A Commerzbank patrocinava a seleção feminina da Alemanha desde 2008, mas a equipe — uma das mais bem-sucedidas do mundo — quase não tinha visibilidade pública e enfrentava ataques na web social. O banco precisava ativar seu patrocínio para a Copa do Mundo Feminina de 2019 com um orçamento de mídia pequeno.

Transformar o patrocínio da Copa do Mundo Feminina em um filme-manifesto em que as próprias jogadoras respondem a clichês sexistas: "Não precisamos de bolas — temos rabos de cavalo."

A thjnk Hamburg escreveu um filme-manifesto de 90 segundos em que as jogadoras perguntam à nação se ela sabe seus nomes, depois enumeram o tratamento desigual dado às futebolistas e zombam dos comentários de ódio com humor e autoironia, terminando com a frase do rabo de cavalo. Foi lançado online antes do torneio e depois distribuído na TV e no digital.

A campanha gerou cerca de 190 milhões de contatos brutos, com 36% das reações positivas e cerca de €30 milhões em valor de PR (segundo a Horizont), e, pela primeira vez em anos, o número de sócias mulheres e meninas nos clubes de futebol alemães aumentou. Conquistou o Grand Effie Alemanha 2020 e mais dois Effies de Ouro (Relações Públicas, Destaque).

Às vésperas da Copa do Mundo Feminina de 2019 na França, a seleção feminina da Alemanha era uma das equipes de futebol mais bem-sucedidas do mundo e, ainda assim, praticamente desconhecida em casa — as jogadoras enfrentavam comentários como "mulheres só servem para ter bebês". A Commerzbank, patrocinadora desde 2008, precisava fazer sua parceria valer com um orçamento de mídia pequeno.

Em vez de uma campanha de patrocínio convencional, a thjnk Hamburg fez da própria discriminação o tema. O filme de 90 segundos abre com as jogadoras perguntando ao público alemão se ele sabe seus nomes (não sabe), depois desmonta os preconceitos em torno do futebol feminino com humor, autoironia e frases de efeito como "Não precisamos de bolas — temos rabos de cavalo".

O filme foi lançado na preparação para a Copa e depois distribuído na TV e online. Segundo a análise de eficácia da Horizont, alcançou cerca de 190 milhões de contatos brutos, 36% de reações positivas e cerca de €30 milhões em valor de PR, e provocou um debate nacional sobre o futebol feminino.

Após anos de queda, o número de sócias mulheres e meninas nos clubes de futebol alemães aumentou — resultado que o júri do Grand Effie atribuiu à campanha. O trabalho levou dois Effies de Ouro e depois o Grand Effie Alemanha 2020 como a campanha mais eficaz do ano.

A campanha transformou uma obrigação (ativação de patrocínio) em uma declaração que as jogadoras podiam assumir, dando-lhe uma autenticidade que nenhum anúncio de produto compraria.

O gancho foi a própria ignorância do público — "vocês não sabem nossos nomes" —, o que fez da indiferença a história, em vez de uma barreira.

Um orçamento pago pequeno forçou mídia espontânea e debate social, o que entregou muito mais alcance do que compras de espaço.

A marca se vinculou a um resultado social, a visibilidade do futebol feminino, em vez de a uma alegação bancária.

Quando um patrocínio é invisível, faça da invisibilidade a mensagem: deixe o talento responder aos estereótipos de frente, e um orçamento de mídia minúsculo pode virar uma conversa nacional.

Os rabos de cavalo se tornaram uma das campanhas de patrocínio mais premiadas da publicidade alemã: dois Effies de Ouro e o Grand Effie Alemanha 2020, com a inscrição de filme no Eurobest documentando-a para júris internacionais. A cobertura especializada (blachreport, promedianews, pr-journal) a enquadrou como o trabalho alemão mais eficaz do ano, e ela é citada regularmente como referência de patrocínio orientado a propósito com orçamento pequeno.