Piramal Finance presta según la 'neeyat', no según el papeleo, y se lleva un Global Grand Effie 2025

En las ciudades de nivel 2 y nivel 3 de la India, millones de pequeñas empresas y hogares obtienen ingresos legítimos en efectivo, pero no tienen nóminas, declaraciones de impuestos ni historial de pagos, por lo que los prestamistas formales los consideran no sujetos a crédito independientemente de su historial real. Piramal Finance —el brazo crediticio de Piramal Enterprises— lanzó su primera campaña de marca en enero de 2023, con The Womb, para enfrentar exactamente ese sesgo.

Convertir la 'neeyat' —la intención e integridad que el papeleo no puede mostrar— en la lente crediticia de la marca: películas de prestatarios reales respaldadas por una evaluación de riesgo que pondera su carácter.

La plataforma se construyó sobre la frase 'Hum Kagaz Se Zyaada Neeyat Dekhte Hain' —'miramos más la neeyat (intención) que el papel'— y prometía ponderar la intención y la integridad junto con los documentos al juzgar a los prestatarios. Las películas inaugurales seguían a familias reales que enfrentaban obstáculos para obtener préstamos, rodadas en vidas auténticas de ciudades pequeñas en lugar de los entornos aspiracionales de cuello blanco de la publicidad india de préstamos. Capítulos posteriores contaron historias de un dueño de un molino, un padre que completaba la casa de su familia y un dueño de panadería que reconstruía con su hija; el capítulo de diciembre de 2025 fue el tercer año de The Womb en la idea, promovido en televisión, digital, OTT y las propias sucursales del prestamista.

Presentado por su eficacia como 'NEEYAT: India's Real Credit Score', el trabajo ganó el Global Grand Effie en Cambio Positivo – Diversidad, Equidad e Inclusión en los Global Best of the Best Awards 2025, anunciados el 30 de abril de 2026 —uno de solo 11 ganadores elegidos entre 47 contendientes de 130 mercados. A finales de 2025, los préstamos minoristas representaban más del 80% de los activos bajo gestión de Piramal Finance, superiores a ₹90.000 crore, atendidos a través de más de 500 sucursales a más de 5 millones de clientes en ciudades de nivel 2–3 y semiurbanas.

En las ciudades de nivel 2 y nivel 3 de la India, millones de pequeñas empresas y hogares obtienen ingresos legítimos en efectivo. No tienen nóminas, declaraciones de impuestos ni historial de pagos, por lo que los prestamistas formales los consideran no sujetos a crédito sea cual sea su historial real —un sesgo sistémico que Piramal Finance, el brazo crediticio de Piramal Enterprises, decidió atacar.

La primera campaña de marca de Piramal Finance, lanzada en enero de 2023 con The Womb, se tituló 'Hum Kagaz Se Zyaada Neeyat Dekhte Hain' —'miramos más la neeyat (intención) que el papel'. Dos películas inaugurales seguían a familias reales que enfrentaban obstáculos para obtener préstamos, rodadas en vidas auténticas de ciudades pequeñas en lugar de los entornos aspiracionales de cuello blanco de la publicidad india de préstamos, y el prestamista prometía ponderar la intención y la integridad junto con los documentos al juzgar a los prestatarios.

La plataforma se desarrolló en capítulos. Películas posteriores contaron las historias de un dueño de molino que se expandía, un padre que completaba la casa de su familia y un dueño de panadería que reconstruía con su hija; el capítulo de diciembre de 2025 fue el tercer año de The Womb en la idea. Cada ola se promovió en televisión, digital, OTT y las propias sucursales de Piramal Finance, manteniendo una convicción —el carácter cuenta tanto como la documentación— en el centro de una cartera de préstamos minoristas en crecimiento.

Presentado por su eficacia como 'NEEYAT: India's Real Credit Score', el trabajo ganó el Global Grand Effie en Cambio Positivo – Diversidad, Equidad e Inclusión en los Global Best of the Best Awards 2025, anunciados el 30 de abril de 2026. Fue uno de solo 11 ganadores Global Grand elegidos entre 47 contendientes de 130 mercados, junto con el Grand Effie de ESAF Small Finance Bank por 'Saving Her Savings'.

La idea de marca coincidía con la realidad crediticia: los bancos decían que los documentos importaban, y las propias decisiones de crédito de Piramal realmente ponderaban la intención, así que la publicidad nunca superó al producto.

Las películas estaban protagonizadas por prestatarios reales de ciudades pequeñas en lugar de familias de fantasía crediticia, permitiendo que el público que había sido excluido se viera a sí mismo como el héroe del banco.

Mantener una convicción en capítulos durante tres años acumuló familiaridad en lugar de reiniciar la historia cada temporada.

El propio nombre —neeyat— llevaba el argumento: una palabra para la intención honesta que el papeleo no puede capturar se convirtió en el puntaje crediticio que la economía del efectivo de la India merecía.

Cuando el sistema no puede ver tu mercado, no supliques por un documento que no tendrá: construye la marca en torno a la cualidad que el sistema ignora y demuestra que ese juicio funciona.

El Global Grand Effie 2025 coronó una plataforma que Effie ya había aprobado a nivel nacional: las entradas al Best of the Best deben ganar primero un Gold o Grand Effie en su país, y la lista corta se extrajo de 130 mercados. Piramal Finance siguió extendiendo 'Neeyat' —un tercer capítulo en diciembre de 2025, una cotización en bolsa y un objetivo declarado de ₹1,5 lakh crore en activos bajo gestión para el ejercicio 2028— convirtiendo un eslogan sobre la confianza en la historia de un prestamista que crece dentro de la India media.