Piramal Finance 憑「neeyat」而非紙本文件放貸——並奪得 2025 年全球大獎 Effie

在印度的二線與三線城鎮，數百萬小型企業與家庭以現金賺取合法收入，卻沒有薪資單、報稅紀錄或還款歷史，因此正規貸款機構不論其實際紀錄如何，都將他們視為不具信用資格。Piramal Enterprises 旗下的放貸部門 Piramal Finance 於 2023 年 1 月與 The Womb 合作推出首個品牌活動，正是要對抗這種偏見。

讓「neeyat」——紙本文件無法呈現的意圖與誠信——成為品牌的信用視角：以真實借款人的影片，搭配衡量其品格的核貸作業。

該平台建立在「Hum Kagaz Se Zyaada Neeyat Dekhte Hain」這句標語上——「我們看 neeyat（意圖）多於紙本」——並承諾在評判借款人時，會將意圖與誠信和文件一併衡量。開場影片追隨面臨貸款障礙的真實家庭，拍攝於真實的小鎮生活，而非印度貸款廣告中那種嚮往式的白領場景。後續篇章講述了一位磨坊主、一位完成家庭住宅的父親，以及一位與女兒一同重建麵包店的店主的故事；2025 年 12 月的篇章是 The Womb 在此構想上的第三年，透過電視、數位、OTT 及該貸款機構自家分行推廣。

該作品以「NEEYAT: India's Real Credit Score」報名角逐成效獎，在 2025 年 Global Best of the Best Awards 中贏得「正向改變——多元、平等與共融」類別的全球大獎 Effie，該獎項於 2026 年 4 月 30 日公布——是從橫跨 130 個市場的 47 件入圍作品中選出的僅 11 位得主之一。至 2025 年底，零售貸款占 Piramal Finance 逾 ₹90,000 crore 管理資產（AUM）的 80% 以上，透過超過 500 家分行服務二線至三線及半城市城鎮逾 500 萬名客戶。

在印度的二線與三線城鎮，數百萬小型企業與家庭以現金賺取合法收入。他們沒有薪資單、報稅紀錄或還款歷史，因此正規貸款機構不論其實際紀錄如何，都將他們視為不具信用資格——這是 Piramal Enterprises 旗下放貸部門 Piramal Finance 決定著手對抗的系統性偏見。

Piramal Finance 於 2023 年 1 月與 The Womb 合作推出的首個品牌活動，名為「Hum Kagaz Se Zyaada Neeyat Dekhte Hain」——「我們看 neeyat（意圖）多於紙本」。兩支開場影片追隨面臨貸款障礙的真實家庭，拍攝於真實的小鎮生活，而非印度貸款廣告中那種嚮往式的白領場景，而該貸款機構承諾在評判借款人時，會將意圖與誠信和文件一併衡量。

該平台分篇章推出。後續影片講述了一位擴張中的磨坊主、一位完成家庭住宅的父親，以及一位與女兒一同重建麵包店的店主的故事；2025 年 12 月的篇章是 The Womb 在此構想上的第三年。每一波宣傳都透過電視、數位、OTT 及 Piramal Finance 自家分行推廣，將一個信念——品格與文件同等重要——置於不斷成長的零售貸款業務的核心。

該作品以「NEEYAT: India's Real Credit Score」報名角逐成效獎，在 2025 年 Global Best of the Best Awards 中贏得「正向改變——多元、平等與共融」類別的全球大獎 Effie，該獎項於 2026 年 4 月 30 日公布。它是從橫跨 130 個市場的 47 件入圍作品中選出的僅 11 位全球大獎得主之一，與 ESAF Small Finance Bank 以「Saving Her Savings」贏得的 Grand Effie 並列。

品牌構想與放貸現實相符：銀行說文件才重要，而 Piramal 自身的信用決策實際上確實衡量意圖，因此廣告從未超前於產品。

影片由真實的小鎮借款人擔綱，而非貸款幻想中的家庭，讓曾被排除在外的受眾看見自己成為銀行的主角。

以篇章形式持續三年傳達同一個信念，累積了熟悉感，而非每季重新開始說故事。

名稱本身——neeyat——承載了整個論點：一個代表紙本無法捕捉的誠實意圖的詞，成為印度現金經濟理應獲得的信用評分。

當系統看不見你的市場時，不要乞求一份它不會有的文件——圍繞系統所忽視的品質來建立品牌，並證明那套判斷行得通。

2025 年全球大獎 Effie 為一個 Effie 已在國家層級認可的平台加冕：Best of the Best 的參賽作品必須先在本國贏得金獎或 Grand Effie，而入圍名單來自 130 個市場。Piramal Finance 持續延伸「Neeyat」——2025 年 12 月的第三章、一次證券交易所上市，以及到 FY28 管理資產達 ₹1.5 lakh crore 的既定目標——將一句關於信任的標語，化為一家在中印度腹地成長的貸款機構的故事。