Piramal Finance verleiht auf Basis von „Neeyat“ statt Papierkram – und gewinnt einen Global Grand Effie 2025

In den Städten der Tier-2- und Tier-3-Kategorien Indiens erzielen Millionen kleiner Unternehmen und Haushalte legitime Einkünfte in Bargeld, haben aber keine Gehaltsabrechnungen, Steuererklärungen oder Rückzahlungshistorie, sodass formelle Kreditgeber sie unabhängig von ihrer tatsächlichen Historie als nicht kreditwürdig einstufen. Piramal Finance – der Kreditarm von Piramal Enterprises – startete im Januar 2023 mit The Womb seine erste Markenkampagne, um genau diese Voreingenommenheit anzugehen.

„Neeyat“ – die Absicht und Integrität, die Papierkram nicht zeigen kann – zur Kreditlinse der Marke machen: Filme über echte Kreditnehmer, untermauert durch eine Kreditprüfung, die deren Charakter gewichtet.

Die Plattform wurde auf dem Satz „Hum Kagaz Se Zyaada Neeyat Dekhte Hain“ – „wir schauen mehr auf Neeyat (Absicht) als auf Papier“ – aufgebaut und versprach, bei der Beurteilung von Kreditnehmern Absicht und Integrität neben Dokumenten zu gewichten. Eröffnungsfilme folgten echten Familien, die auf Kredithürden stießen, gedreht in authentischen Kleinstadtleben statt in den aspirationalen Angestelltenumgebungen indischer Kreditwerbung. Spätere Kapitel erzählten Geschichten eines Mühlenbesitzers, eines Vaters, der sein Familienhaus fertigstellt, und eines Bäckereibesitzers, der mit seiner Tochter wieder aufbaut; das Kapitel vom Dezember 2025 war The Wombs drittes Jahr mit dieser Idee, beworben über TV, Digital, OTT und die eigenen Filialen des Kreditgebers.

Als „NEEYAT: India's Real Credit Score“ für Effektivität eingereicht, gewann die Arbeit den Global Grand Effie in der Kategorie Positive Change – Diversity, Equity & Inclusion bei den 2025 Global Best of the Best Awards, bekannt gegeben am 30. April 2026 – einer von nur 11 Gewinnern, ausgewählt aus 47 Anwärtern aus 130 Märkten. Ende 2025 machten Privatkredite über 80 % des AUM von Piramal Finance von über 90.000 Crore Rupien aus, bedient über mehr als 500 Filialen für über 5 Millionen Kunden in Tier-2- und Tier-3- sowie halbstädtischen Städten.

In den Städten der Tier-2- und Tier-3-Kategorien Indiens erzielen Millionen kleiner Unternehmen und Haushalte legitime Einkünfte in Bargeld. Sie haben keine Gehaltsabrechnungen, Steuererklärungen oder Rückzahlungshistorie, sodass formelle Kreditgeber sie unabhängig von ihrer tatsächlichen Historie als nicht kreditwürdig einstufen – eine systemische Voreingenommenheit, die Piramal Finance, der Kreditarm von Piramal Enterprises, anzugehen beschloss.

Die erste Markenkampagne von Piramal Finance, im Januar 2023 mit The Womb gestartet, trug den Titel „Hum Kagaz Se Zyaada Neeyat Dekhte Hain“ – „wir schauen mehr auf Neeyat (Absicht) als auf Papier“. Zwei Eröffnungsfilme folgten echten Familien, die auf Kredithürden stießen, gedreht in authentischen Kleinstadtleben statt in den aspirationalen Angestelltenumgebungen indischer Kreditwerbung, und der Kreditgeber versprach, bei der Beurteilung von Kreditnehmern Absicht und Integrität neben Dokumenten zu gewichten.

Die Plattform lief in Kapiteln. Spätere Filme erzählten die Geschichten eines Mühlenbesitzers, der expandiert, eines Vaters, der sein Familienhaus fertigstellt, und eines Bäckereibesitzers, der mit seiner Tochter wieder aufbaut; das Kapitel vom Dezember 2025 war The Wombs drittes Jahr mit dieser Idee. Jede Welle wurde über TV, Digital, OTT und die eigenen Filialen von Piramal Finance beworben und hielt eine Überzeugung – Charakter zählt ebenso viel wie Dokumentation – im Zentrum eines wachsenden Privatkreditbuchs.

Als „NEEYAT: India's Real Credit Score“ für Effektivität eingereicht, gewann die Arbeit den Global Grand Effie in der Kategorie Positive Change – Diversity, Equity & Inclusion bei den 2025 Global Best of the Best Awards, bekannt gegeben am 30. April 2026. Sie war einer von nur 11 Global Grand-Gewinnern, ausgewählt aus 47 Anwärtern aus 130 Märkten, neben dem Grand Effie der ESAF Small Finance Bank für „Saving Her Savings“.

Die Markenidee entsprach der Kreditrealität: Banken sagten, Dokumente zählten, und Piramals eigene Kreditentscheidungen gewichteten tatsächlich die Absicht, sodass die Werbung nie das Produkt überholte.

Die Filme zeigten echte Kleinstadt-Kreditnehmer statt Kredit-Fantasiefamilien und ließen das Publikum, das ausgeschlossen worden war, sich selbst als Held der Bank sehen.

Eine Überzeugung drei Jahre lang in Kapiteln zu erzählen, verstärkte die Vertrautheit, statt die Geschichte jede Saison neu zu beginnen.

Der Name selbst – Neeyat – trug das Argument: ein Wort für ehrliche Absicht, das Papierkram nicht erfassen kann, wurde zum Kredit-Score, den Indiens Bargeldwirtschaft verdiente.

Wenn das System Ihren Markt nicht sehen kann, betteln Sie nicht um ein Dokument, das es nicht haben wird – bauen Sie die Marke um die Qualität herum, die das System ignoriert, und beweisen Sie, dass dieses Urteil funktioniert.

Der Global Grand Effie 2025 krönte eine Plattform, die Effie bereits auf nationaler Ebene gewürdigt hatte: Best-of-the-Best-Einreichungen müssen zuerst zu Hause einen Gold- oder Grand Effie gewinnen, und die Shortlist stammte aus 130 Märkten. Piramal Finance weitete „Neeyat“ weiter aus – ein drittes Kapitel im Dezember 2025, eine Börsennotierung und ein erklärtes Ziel von 1,5 Lakh Crore Rupien AUM bis zum Geschäftsjahr 2028 – und verwandelte einen Slogan über Vertrauen in die Geschichte eines Kreditgebers, der im mittleren Indien wächst.