Fearless Girl: uma estátua encara o touro de Wall Street — volume do fundo SHE +384%, Grand Effie

A State Street Global Advisors havia lançado o SHE, um ETF que acompanha empresas com mulheres em cargos de liderança sênior, mas o fundo passava quase despercebido e os conselhos corporativos ainda tinham poucas mulheres. Para o Dia Internacional da Mulher de 2017, a empresa queria uma única imagem que tornasse impossível ignorar a defesa da diversidade de gênero.

Encomendar uma estátua de bronze de uma menina desafiadora, colocá-la diante do Charging Bull de Wall Street e deixar que a imagem sustentasse o argumento em favor das mulheres na liderança.

Em março de 2017, às vésperas do Dia Internacional da Mulher, a McCann Nova York e a escultora Kristen Visbal instalaram uma estátua de bronze de uma menina em frente ao Charging Bull, em Bowling Green, com uma placa que dizia: 'Conheça o poder das mulheres na liderança. Ela faz a diferença.' O plano era que ficasse apenas sete dias; o fundo de diversidade de gênero SHE, da State Street, era o motivo da instalação.

O volume médio diário de negociação do SHE subiu 384% em três dias, segundo a inscrição da campanha vencedora do Grand Effie. A State Street foi eleita a profissional de marketing e a marca mais eficazes da América do Norte em 2018, e mais de 300 empresas adicionaram uma diretora em resposta ao chamado da estátua.

Para o Dia Internacional da Mulher de 2017, a State Street Global Advisors e a McCann Nova York instalaram uma estátua de bronze de uma menina em frente ao Charging Bull de Wall Street, em Bowling Green, com uma placa que dizia: 'Conheça o poder das mulheres na liderança. Ela faz a diferença.' A instalação era o argumento: uma menina pequena mantendo sua posição diante do símbolo da América corporativa.

A estátua promovia o SHE, o fundo negociado em bolsa da State Street que acompanha empresas com mulheres em cargos de liderança sênior. Segundo a inscrição da campanha vencedora do Grand Effie, o volume médio diário de negociação do SHE subiu 384% em três dias após o lançamento. A escultura deveria ficar apenas sete dias, mas se tornou um marco e ganhou uma permanência mais longa.

Os efeitos nos negócios duraram mais que a ação: a State Street relatou que mais de 300 empresas adicionaram uma diretora em resposta, e que a parcela de empresas do Russell 3000 sem nenhuma diretora caiu de 24% para 16%. A campanha venceu o Grand Effie Norte-Americano de 2018, com a State Street eleita a profissional de marketing e a marca mais eficazes da região.

Transformou um objetivo de negócios em um objeto físico no espaço público mais simbólico das finanças — nenhuma mídia comprada poderia igualar essa colocação.

A estátua foi concebida para ser fotografada, então turistas, equipes de imprensa e redes sociais se tornaram distribuição gratuita.

Deu a um produto financeiro invisível — um ETF — uma forma humana e emocional que qualquer pessoa podia entender.

A ideia sobreviveu à janela da campanha: tornou-se um marco permanente que continuou gerando cobertura e ancorou um esforço de stewardship de anos em prol da diversidade nos conselhos.

Faça da ideia um objeto, não uma mensagem: uma vez que a estátua existiu, cada foto, cada matéria e cada selfie era distribuição, e o plano de mídia passou a ser um amplificador, e não o veículo.

A estátua foi removida de Bowling Green no final de 2018 após reclamações de que desviava a atenção do Charging Bull, e depois reinstalada em 10 de dezembro de 2018 diante da Bolsa de Valores de Nova York, onde a State Street afirma que permanece, visitada por milhões de pessoas. Ela ancorou o programa de stewardship da State Street que exorta empresas a adicionar diretoras, e também atraiu críticas — incluindo o escrutínio do próprio histórico da State Street em questões de gênero e remuneração, que se tornou parte da história da estátua.