Piramal Finance prête sur la « neeyat », pas sur les documents — et remporte un Global Grand Effie 2025

Dans les villes indiennes de rang 2 et 3, des millions de petites entreprises et de ménages perçoivent un revenu légitime en espèces, mais n'ont ni bulletins de paie, ni déclarations fiscales, ni historique de remboursement ; les prêteurs formels les considèrent donc comme non solvables, quel que soit leur historique réel. Piramal Finance — la branche de prêt de Piramal Enterprises — a lancé sa première campagne de marque en janvier 2023, avec The Womb, précisément pour s'attaquer à ce préjugé.

Faire de la « neeyat » — l'intention et l'intégrité que les documents ne peuvent montrer — le prisme de crédit de la marque : des films de vrais emprunteurs, soutenus par une évaluation du risque qui pèse leur caractère.

La plateforme reposait sur la signature « Hum Kagaz Se Zyaada Neeyat Dekhte Hain » — « nous regardons la neeyat (l'intention) plus que le papier » — et promettait de peser l'intention et l'intégrité au même titre que les documents pour juger les emprunteurs. Les films d'ouverture suivaient de vraies familles confrontées à des obstacles au prêt, tournés dans des vies authentiques de petites villes plutôt que dans les décors de cols blancs aspirationnels de la publicité indienne pour le crédit. Les chapitres suivants racontaient l'histoire d'un propriétaire de moulin, d'un père achevant la maison familiale et d'un boulanger reconstruisant son activité avec sa fille ; le chapitre de décembre 2025 était la troisième année de The Womb sur cette idée, promue à la télévision, sur le digital, sur l'OTT et dans les agences du prêteur lui-même.

Présenté pour son efficacité sous le titre « NEEYAT: India's Real Credit Score », le travail a remporté le Global Grand Effie dans la catégorie Positive Change – Diversity, Equity & Inclusion aux Global Best of the Best Awards 2025, annoncés le 30 avril 2026 — l'un des 11 lauréats seulement, choisis parmi 47 candidats dans 130 marchés. Fin 2025, les prêts de détail représentaient plus de 80 % des actifs sous gestion de Piramal Finance, supérieurs à 90 000 crore de roupies, servis par plus de 500 agences auprès de plus de 5 millions de clients dans les villes de rang 2 et 3 et semi-urbaines.

Dans les villes indiennes de rang 2 et 3, des millions de petites entreprises et de ménages perçoivent un revenu légitime en espèces. Ils n'ont ni bulletins de paie, ni déclarations fiscales, ni historique de remboursement ; les prêteurs formels les considèrent donc comme non solvables, quel que soit leur historique réel — un préjugé systémique que Piramal Finance, la branche de prêt de Piramal Enterprises, a décidé d'attaquer.

La première campagne de marque de Piramal Finance, lancée en janvier 2023 avec The Womb, s'intitulait « Hum Kagaz Se Zyaada Neeyat Dekhte Hain » — « nous regardons la neeyat (l'intention) plus que le papier ». Deux films d'ouverture suivaient de vraies familles confrontées à des obstacles au prêt, tournés dans des vies authentiques de petites villes plutôt que dans les décors de cols blancs aspirationnels de la publicité indienne pour le crédit, et le prêteur promettait de peser l'intention et l'intégrité au même titre que les documents pour juger les emprunteurs.

La plateforme s'est déployée par chapitres. Les films suivants racontaient l'histoire d'un propriétaire de moulin en expansion, d'un père achevant la maison familiale et d'un boulanger reconstruisant son activité avec sa fille ; le chapitre de décembre 2025 était la troisième année de The Womb sur cette idée. Chaque vague était promue à la télévision, sur le digital, sur l'OTT et dans les agences de Piramal Finance, gardant une conviction — le caractère compte autant que la documentation — au centre d'un portefeuille de prêts de détail en croissance.

Présenté pour son efficacité sous le titre « NEEYAT: India's Real Credit Score », le travail a remporté le Global Grand Effie dans la catégorie Positive Change – Diversity, Equity & Inclusion aux Global Best of the Best Awards 2025, annoncés le 30 avril 2026. Il faisait partie des 11 lauréats Global Grand seulement, choisis parmi 47 candidats dans 130 marchés, aux côtés du Grand Effie d'ESAF Small Finance Bank pour « Saving Her Savings ».

L'idée de marque correspondait à la réalité du prêt : les banques disaient que les documents comptaient, et les décisions de crédit de Piramal pesaient réellement l'intention, si bien que la publicité n'a jamais dépassé le produit.

Les films mettaient en scène de vrais emprunteurs de petites villes plutôt que des familles de rêve bancaire, permettant au public qui avait été exclu de se voir comme le héros de la banque.

Faire vivre une conviction par chapitres pendant trois ans a renforcé la familiarité au lieu de redémarrer l'histoire à chaque saison.

Le nom lui-même — neeyat — portait l'argument : un mot pour l'intention honnête que les documents ne peuvent saisir est devenu le score de crédit que méritait l'économie de l'espèce en Inde.

Quand le système ne voit pas votre marché, ne mendiez pas un document qu'il n'aura pas — construisez la marque autour de la qualité que le système ignore et prouvez que ce jugement fonctionne.

Le Global Grand Effie 2025 a couronné une plateforme qu'Effie avait déjà validée au niveau national : les candidatures au Best of the Best doivent d'abord remporter un Gold ou un Grand Effie dans leur pays, et la présélection provenait de 130 marchés. Piramal Finance a continué d'étendre « Neeyat » — un troisième chapitre en décembre 2025, une cotation en bourse et un objectif déclaré de 1,5 lakh crore de roupies d'actifs sous gestion d'ici l'exercice 2028 — transformant un slogan sur la confiance en l'histoire d'un prêteur qui grandit au cœur de l'Inde moyenne.