Taobao do Museu do Palácio transforma imperadores em memes — receita de produtos culturais chega a ¥1,5 bi

A loja online do Museu do Palácio, aberta no Taobao em 2010, vendia bugigangas turísticas caras e sem originalidade. O museu recebia apenas 54% de seu orçamento do Estado e precisava arcar com o restante por conta própria. O diretor Shan Jixiang queria produtos culturais que se conectassem com a vida das pessoas, em vez de copiar peças de exposição.

Fazer do imperador o meme da marca: animar pinturas da corte em GIFs fofos, escrever textos bem-humorados e deixar que produtos do dia a dia — fitas, leques, suportes de celular — carregassem as piadas.

A partir de 2013, as contas '故宫淘宝' (Taobao do Museu do Palácio) adotaram um tom bem-humorado. Em 1º de agosto de 2014, o post no WeChat 'Yongzheng: I feel so cute' animou pinturas clássicas do imperador como um personagem de GIF brincalhão e inundou o Moments — foi o primeiro post da conta a ultrapassar 100 mil leituras. Os produtos seguiram a mesma lógica: fitas impressas com decretos imperiais, leques com a frase 'I really miss you', o ímã de geladeira 'Cold Palace' (uma piada sugerida por fãs), cada um vendido com um texto que fazia do produto a própria piada.

A receita de produtos culturais cresceu de ¥600 mi (2013) para quase ¥1 bi (2016) e ¥1,5 bi (2017) — mais do que a receita de 1.500 empresas listadas na bolsa A naquele ano. Os posts no WeChat passaram a ultrapassar 100 mil leituras de forma consistente; uma promoção de uma hora em 2015 vendeu 1.500 suportes de celular e registrou 16 mil pedidos em um dia; um conjunto de emojis de QQ com tema do Palácio foi usado quase 40 mi de vezes em um mês.

O Taobao do Museu do Palácio, a loja online e as contas sociais da Cidade Proibida de Pequim, passou seus primeiros anos vendendo lembranças turísticas comuns. Então, por volta de 2013, mudou para um tom deliberadamente fofo e de meme — e transformou a instituição mais solene da China na sua marca de internet mais querida.

O ponto de virada foi 1º de agosto de 2014: um post no WeChat intitulado 'Yongzheng: I feel so cute' animou pinturas clássicas da corte para que o imperador relaxasse, brincasse e fizesse palhaçadas, acompanhado de gírias da internet; o post inundou o Moments do WeChat e se tornou o primeiro post da conta com 100 mil leituras. Os imperadores viraram personagens recorrentes — em leques com a frase 'I really miss you', em fitas impressas com decretos e no ímã de geladeira 'Cold Palace' que os fãs haviam proposto em brincadeiras no Weibo com a Haier.

Os produtos eram deliberadamente cotidianos: suportes de celular, leques, fitas, ímãs de geladeira — a piada era o design. O diretor Shan Jixiang explicou a mudança como um estudo de como as pessoas vivem e da mineração de recursos culturais para atender à vida cotidiana, em vez de copiar mecanicamente artefatos; o museu precisava arcar com 46% do próprio orçamento, então o meme também precisava vender.

Resultados: a receita de produtos culturais cresceu de ¥600 mi em 2013 para quase ¥1 bi em 2016 e ¥1,5 bi em 2017 — mais do que a receita anual de 1.500 empresas listadas na bolsa A. Uma promoção de uma hora em 2015 vendeu 1.500 suportes de celular e registrou 16 mil pedidos em um dia; emojis de QQ com tema do Palácio tiveram quase 40 mi de usos em menos de um mês; e as contas se tornaram referência em branding de museus na China.

Uma instituição de 600 anos falou a língua da internet, então os jovens usuários fizeram a divulgação de graça.

Produtos cotidianos mais piadas tornaram a cultura algo vestível e compartilhável, não apenas algo para se ver.

A equipe deixou os fãs cocriarem — o ímã Cold Palace nasceu de um comentário de fã — transformando o público em participante.

O modelo de negócios seguiu o tom: com 46% do orçamento obtido por conta própria, o meme precisava se converter em vendas.

Deixe a voz da marca SER o produto: quando o texto e os produtos compartilham a mesma piada, cada produto é uma peça de mídia — e um museu com 1,8 mi de artefatos pode faturar mais do que empresas de capital aberto.

O Museu do Palácio se tornou o modelo para a onda de marcas de museus na China: outros museus e sítios patrimoniais — Museu de Suzhou, Sanxingdui e outros — copiaram o manual do 'produto cultural fofo', e a propriedade intelectual do Museu do Palácio se expandiu para apps, H5s e colaborações, incluindo o H5 de emojis de QQ 'Through the Forbidden City to see you' da Tencent em 2016, que colocou um imperador fazendo rap em um mundo de VR. A receita continuou subindo até o marco de ¥1,5 bi em 2017, e o caso hoje é ensinado no marketing chinês como o exemplo padrão de transformar patrimônio em marca de consumo sem perder a autoridade da instituição.